短剧行业百度营销趋势 短剧行业运营团队 短剧行业模式 百度短剧商业投放 付费短剧免费短剧 外循环 载体： •微小、快应用、APP （非域内形式） 闭环（大方向） 载体： ） •百家号 （用户承接在域内 内容型IAA 外循环 网赚类IAA 通过提现激励，刺激用户看广告 通过短剧内容吸引用户看广告解锁 效果广告信息流百+ •信息流 •搜索 百家号推广营销目标，付费观剧出价 加热产品 系统优选投放 Part1：付费短剧外循环 受爆款剧供给及产品策略升级驱动，付费短剧消费规模平稳增长 龙年大吉之衣锦还乡 咸鱼化龙震九天 绝世强龙 哎呀皇后娘娘来打工云深不闻鹿鸣闪婚老公是豪门 裁员裁到大动脉 2022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12023/7/12023/8/12023/9/12023/10/12023/11/12023/12/12024/1/12024/2/12024/3/12024/4/12024/5/12024/6/12024/7/12024/8/12024/9/1 阶段1:建立独立行业模型 阶段2:建立爆款剧&新剧探索通路、结构化覆盖、流量拓展 阶段3:闭环探索结构化强切、闭环规模化 TOP短剧以男频为主，账户数15+ 大盘水位 可参考大盘水位进行出价，以及排查账户CTR、CVR是否处于合理水位 CTR CVR CPM CPA 出价 3.3%-4.0% 0.7%-0.9% 65-75 255-270 230+ TOP短剧 近期TOP5短剧男频占比更高 TOP剧基建水位 高消费短剧账户数基本在15+ 序号 短剧名称 短剧类型 短剧题材 1 父亲的光辉 男频 都市 2 闪婚老伴是豪门 女频 情感 3 金榜题名之状元归乡 男频 逆袭 4 绝世狂萧之九天之外 男频 玄幻 5 废材翻身撼乾坤 男频 玄幻 单客户单剧峰值消费 账户数 单元数 创意数 物料数（主要为竖版视频） ＞20w 18 1069 9588 1032 >10w 21 435 5530 795 >5w 15 334 3082 496 付费短剧外循环：投放建议 出价•出价建议按照220-240设置，前期可提高出价快速冷启，后续逐步调整； 面板•39.9起充，全集价格99/109/119/129/159，5-6个档位 基建 •1.新建账户/单元处于冷启期间，不出量为正常现象，耐心观察2-3天，可适当提高出价，快速度过冷启阶段 其他•2.预算有限，可以使用AI智投项目，从项目层级出发，减少单元空耗，降低成本；一般 来说预算至少为OCPX出价的10倍以上 •3.基建与消费正相关，可参考下列不同消费层级的基建水平对齐基建，提升竞争力 •4.不建议账户混投多部短剧，可能影响人群学习 某爆款剧showcase：爆款剧策略+投放策略优化 账户数 计划数 单元数 物料数 出价 24 85 461 537 238+ t+2日达到峰值消费62w t+1日过冷启后，配置爆款扶持扩量，消费18w t日晚账户基建完成并开启投放 t+4日扶持下线，之后提价5-10%稳定量级 TOP消费账户(单日消费>10w)搭建结构拆解： 账户结构：4条计划-9个单元-9个创意-240+视频数 创意视频：原片高能片段裁剪+人物解说&原片，10min+出价：240高出价快速过冷启，出量后降为230 优质计划继承一键起量放量模式等工具：通常在早7、下午2点使用，预算2k-6k tt+1t+2t+3t+4t+5t+6 Part2：付费短剧闭环 受爆款剧供给及产品策略升级驱动，闭环短剧从0-1消费规模化显著 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 消费+1700% 日供给5部->270部 一夜荒唐：美女总裁带娃找上门 孕期被霸总宠上天 迟到的爱 芳华 怒火边界 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 4/14/84/154/224/295/65/135/205/276/36/106/176/247/17/87/157/227/298/58/128/198/269/2 付费闭环消费付费内循环ROI 阶段1:链路跑通 阶段2:模型数据积累 阶段3:量级拓展阶段4:ROI优化 付费短剧闭环-投放流程 付费短剧闭环产品进展 百家侧 分销功能 支持分销商入驻，提供短剧分销和分账功能，预计24Q4上线 多付费面板 支持同一部剧多套付费面板、付费节点，已上线（小流量加白测试中） API数据需求 支持API数据能力，已上线 其他需求 投放经营能力、数据报表、付费面板等同步升级中 商业侧 ROI双出价 ROI双出价产品，已上线（小流量加白测试中） 软广1.0 原生广告投放产品，预计Q4上线 数据基建 数据基建打点、模型数据优化等持续升级 闭环新产品：虚拟币 产品定位 百度为短剧场景设计的虚拟货币，用户可以充值剧豆，然后逐集解锁付费剧集来消耗剧豆，有助于模糊单集价格，降低网民对价格的敏感度，从而促进付费，提升cvr和付费arpu（小流量测试期） 百家号短剧开放平台 设置流程 百家号加白虚拟币功能 百家号创建付费短剧 选择剧豆支付设置 设置全集价格&单集剧豆&充值档位 虚拟币加白：发邮件给duanjuhy@baidu.com申请加白，提供百家号名称和百家号ID信息创建付费短剧选择剧豆支付：创建付费短剧第一步进行价格设置，选择相应的剧豆支付 设置全集价格&单集剧豆&充值档位：单集剧豆为解锁一集需要消耗的剧豆数，最多可以设置6个剧 豆充值档位，且充值档位可以调整顺序 使用建议 虚拟币适配场景：建议新剧尤其剧集数较短的短篇短剧使用剧豆支付面板，提升付费arpu 付费面板设置要求：高充面板建议39.9元起充，3-4个档位，全集价格设置为99.9元/109.9元；低充面板建议9.9元起充，3-4个档位，全集价格设置为69.9元/79.9元 出价建议：新户出价可设置130-140叠加一键起量工具快速过冷启，出量后结合付费arpu调整 出价，建议出价为付费arpu*1.8 闭环新产品：付费观剧+ROI双出价 产品定位优化客户ROI效果，实现客户ROI系数表达。（小流量测试期） 创编流程 营销目标-百家号推广 目标转化-付费观剧 优化深度转化勾选 “是”，设置ROI系数 单元出价必须使用计划出价 数据报告 数据报告-->信息流推广，查询深度转化状态所处阶段： •优化深度转化“否”：深度转化状态“-” •优化深度转化“是”，且所处阶段Ⅰ：深度转化状态“优化目标转化” •优化深度转化“是”，且所处阶段Ⅱ：深度转化状态“优化目标ROI系数” 出价设置 纯新账户（优先测试）： •浅层付费观剧出价：同部剧50%账户出价130-140，50%出价arpu*1.3 •ROI系数出价：按剧目内循环近7日实际ROI达成情况，上浮10%进行ROI系数出价 老账户（优先级低）： •优先近3日付费观剧转化数在20-30个以上，且非主要抗收账户（避免影响整体收入），需将账户内所有计划调整为双出价，单元出价调整为计划出价。 闭环新产品：多付费面板 产品定位 支持一部剧设置多套付费面板的产品工具。通过低中高差异化面板设置触达不同付费群体来实现GMV最大化，提升整体ROI（小流量测试期） 创编流程 百家号创建价格模板 百家号短剧开放平台 价格模板绑定对应短剧 批量/单独对价格 模板进行管理 信息流广告业务端 信息流业务端单元维度绑定不同价格模板 创建价格模板：价格模板在创建完成后，不能再修改支付方式，需谨慎选择价格模板绑定对应短剧：一部付费短剧最多支持绑定10个价格模板 批量/单独对价格模板进行管理：价格管理页展示短剧已套用的价格模板的数量，点击支持修改 信息流业务端单元维度绑定不同价格模板：在页面的落地页设置中，选择想推广的短剧，并选择对网民展示的付费面板 模板设置 多付费面板测试节奏：单部剧至少6个账户，单账户预算设置不超过3000/d；付费面板设置要求：单部剧要求低中高充，现金支付剧豆支付都使用； 出价要求：新户出价可设置130-140，单日roi回收0.5以上可降价5%-10%拉roi； *纯新账户：付费观剧出价，一部剧50%账户出价130-140，50%的出价arpu1.3（根据内循环实际arpu折算），仅支持转化目标“付费观剧”，不叠加roi双出价（影响测试数据） *老账户：可以找账户近3日累积付费观剧转化数在20-30个以上的，非主要抗收入的账户（避免影响大盘），修改账户的付费面板为多付费面板 付费短剧闭环激励政策&产品策略 百家号权益 短剧发文权限开通 付费短剧发布权限发文免判重白名单日发文上限提升到1000个视频/天 免费流量扶持 针对优质剧目给予自然分发流量扶持、短剧节流量扶持 政策 赔付政策 CPA赔付，政策兜底（内循环客户全覆盖）（Q3政策） 平台服务费豁免政策 商业投流月维度消费≥1000的百家号豁免10%的平台服务费（政策有效期截至24年12月底），消费满足后需单独提报 产品策略 ecpm策略 针对全量人群和核心人群进行一定倍数的扶持 爆款剧策略 针对后验效果好的全网热剧进行爆款剧策略，探索更多流量曝光 新剧探索策略 针对新剧进行流量探索，并依据后验效果探索更多适配流量 付费短剧闭环：投放建议 •高充面板：出价建议按照130-140设置，后续根据ROI和获量情况动态调整； 出价•低充面板：出价按该剧外循环或者闭环投放的实际arpu*1.3来设置，如这部剧的付费arpu是40，那么出价设置60左右，新账户计划初期可以设置出价80左右出量后根据实际付费arpu （剧整体的付费arpu）和roi效果进行调整，单次调价幅度5-10%。 •高充面板建议：出价130-140设置 面板 •现金解锁面板：39.9元起充，3-4个多档位选择，全集价格99/119/129 •虚拟币面板：39.9元起充，3-4个档位选择，最高档位99/119/129 •中低充面板建议：出价60-85 •现金解锁面板：9.9元起充，4-5个多档位选择，全集价格69/79 •虚拟币解锁面板：9.9元起充，4-5个多档位选择，全集价格69/79 基建 •保证闭环投放主体下账户余额充足（4w+），优质剧目单账户预算可多设置一些，如跑 预算量好的账户预算设置1-2w/d，跑量一般账户0.5-1w/d；切记roi<0.4的账户要设置预算 盖板（预算<1w） 付费短剧闭环：某头部客户消费6.4w/d，峰值ROI0.77 某头部客户闭环整体数据新热剧供给情况单剧闭环投放数据 8.1至今闭环短剧消费与ROI持续上涨 8.1至今短剧投放数量持续上涨，保障新 《孕期被霸总宠上天》累计消费7.7w， 150,000 100,000 50,000 - 7/318/38/68/98/12 消费ROI 0.80 0.60 0.40 0.20 - 30热剧供给充足 28 26 24 22 20 8/18/38/58/78/98/11 80,000 60,000 40,000 20,000 - 峰值消费6.4w，峰值ROI0.77 8.11通过扶持通路探量 峰值消费破6.4wROI0.74 8/88/98/108/11 消费ROI 1.00 0.50 - 举措一（提升消费）：保障新热剧供给、基建分日监控&指导、1v1客户对接解决问题、通过申请扶持通路帮该剧快速度过冷启、加速起量 举措二（提升ROI）：精细化运营，指导客户调整出价及付费面板配置，确保在投剧基建量搭建充足，同时暂停空耗单元、低 基建物料监控（showcase客户VS大盘） 客户名称 短剧名称 账户数 单元数 创意数
