李添诺｜文
宋辰｜编辑
2月10日中午12点，北京西单一家餐厅内坐满了前来用餐的顾客，几位外卖员在窗口焦急地等着出餐。
除了入驻美团、饿了么两个主流外卖平台外，这家餐厅最近又多了一个选择——京东外卖。
打开京东APP，其“秒送”频道已上线“外卖”专区，北京地区的餐饮品牌包括醉面、窑鸡王、绝味鸭脖、云海肴等。
2024年5月，京东整合京东小时达、京东到家，推出京东“秒送”，但“秒送”上线后，虽设有“咖啡奶茶”频道，却还没有“外卖”频道。
2025年开年，京东直接亮出其觊觎外卖的野心，市场上更是曝出京东外卖佣金5%，低于“外卖一哥”美团的6%~8%，京东这是在全力攻入外卖市场吗？
自2008年“饿了么”平台成功完成第一单外卖配送，我国外卖市场经历了飞速的发展，在1000多万骑手的背后也建立了相对稳定的产业格局。
中国饭店协会的数据显示，2023年我国餐饮外卖市场规模达到了约1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%，外卖等线上营销模式已经成为餐饮企业重要的盈利渠道。美团与饿了么两家占据超90%的市场份额，美团的份额更是高达65%。
现在，这个被美团、饿了么双寡头垄断近十年的市场，迎来了最重量级的挑战者。京东的入场，不仅是商业版图的扩张，更预示着即时零售行业底层逻辑的变革。
但京东若想从这两个巨头那儿“抢食”，并非易事。正如目前在各大来来往往的外卖员队伍里，鲜有美团和饿了么配送员以外的身影。明知是一块难啃的骨头，京东偏不顾一切攻进入，刘强东的野心真的只是外卖吗？
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卷不动的外卖市场
在美团、饿了么和京东点一份相同的外卖，花的钱并不一样，区别在于平台补贴，这也恰恰是留住用户的关键之一。
美团一直是补贴力度最大的平台，饿了么也有补贴，但“初来乍到”的京东，似乎没有在用户补贴上展现出足够的诚意。
在美团、饿了么和京东秒送点同一份外卖所花的费用。
午饭时段，东三环某写字楼内，前来取餐点取餐的打工人几乎没人知道京东推出了外卖服务。
不过，也有的人对京东外卖表示出兴趣，觉得可以试试；但更多的则认为自己已形成消费习惯，外卖还是习惯选择美团或者饿了么。
“现在京东的业务太多，页面好复杂，看的眼睛都花了，体验感不是很好，我不想进京东一步步找它外卖入口下单。”其中一位用户表示，“如果京东单独推外卖APP，肯定也会占内存，我也不想下载。”
另一位用户则表示：“我是价格敏感人群，已经习惯美团覆盖生活，除非很京东外卖有价格优势，否则没有补贴是不会换其他平台。”
的确，中国外卖市场诞生17年，已经有了稳固的格局，从最初的美团、饿了么两大霸主分割天下，逐渐变成了美团一家遥遥领先，市场份额超过65%。
不过，即便是当老大这么多年，配送业务也一直是美团大厦的基石，可美团的配送业务却一直都是亏损的。
而如今外卖行业更是卷得厉害。
美团创始人王兴对此也挺无奈。在美团2021年第四季度和2021年全年财报电话会议上他直言：“2021年第四季度，公司配送服务营收为143亿人民币，远低于183亿人民币的相关成本，这意味着每单要亏1元人民币。”
不过，配送业务亏损，但美团的佣金一直呈增长趋势。例如2024年第三季度，美团实现营收936亿元，同比增长22.4%。
美团的佣金收入主要来源于其餐饮外卖业务。具体来说，美团通过为餐饮商家提供平台服务，从每笔餐饮外卖交易中抽取一定比例的佣金。
此前，有传美团的佣金为30%，但被美团否认。其发言人还解释了美团从商户收取的费用主要包括平台佣金和外卖订单履约配送服务费。网传的佣金仅为“技术服务费”，美团外卖实际商户佣金率为6%~8%。
为了吸引商户，京东外卖据传开出了5%的佣金，可见其亏钱也要拓展商户的决心。
事实上，两年多前当时的京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时证实，京东正在研究进军外卖领域的可能性，同时他表示已经“考虑和研究”了推出按需外卖服务。
同一时期，和京东一样对外卖市场跃跃欲试的还有抖音。
抖音对外卖早已是“司马昭之心”。2021年7月，抖音就成立了一个专门针对外卖业务的团队，当时业务名为“心动外卖”，其Slogan为“心动外卖，吃你所爱”。但当年年底，心动外卖业务被砍，心动外卖小程序下架，字节的外卖业务一度销声匿迹。
抖音外卖配送业务正式于2023年上线，并在当年扩展至全国30多个城市，抖音的本地生活则发展了超150家区域代理，覆盖超370多座城市，合作门店超200万家，其中包括不少下沉区县市场。同时，抖音还联合了饿了么，试图在外卖市场形成合力。
不过，抖音在外卖、团购等本地生活领域的一系列动作激起了美团的“反击”，后者甚至在内部成立防御小组，专门研究抖音的动作，抖音在外卖等本地生活的动作明显被干扰。
可见，外卖市场虽被美团和饿了么占据90%多的市场，但字节跳动和京东这种巨头依然希望撕掉一条口子杀进去，毕竟从数据上看，这个市场是目前仅有的还能成两位数增长的市场。
Gangtise 投研数据清晰地表明，在2017~2022 年间，我国外卖行业市场规模的复合增长率高达29.94%，预计2027年该行业市场规模将达到1.9万亿元，届时行业渗透率有望达到30.4%。
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京东真正的野心
外卖这么卷，京东削尖了脑袋也要钻进去，到底是为什么？
从京东这几年的发展，或许能看出一二。
2023年度，京东集团总营收1.08万亿元，同比增长3.67%；2022年度，这个数字为1.05万亿元，同比增长9.95%；2021年度为9516亿元，同比增长27.59%。可见过去几年，京东的收入呈现增长急速放缓的趋势，这也和整个中国电商市场的趋势符合。
受国内整体消费环境的影响，社会零售增长处于相对较低的水平，近几年实物商品网上零售额增速呈不断下降趋势。此外，中国电商市场经过20多年的高速发展，从用户规模来看已经触到天花板，用户流量红利不断减少，行业整体增速放缓。
包括京东在内，电商巨头都在拓展更多边界。此次京东入局外卖市场，并非单纯争夺“送餐”生意，而是瞄准了和电商业务更为紧密的即时零售市场。
即时零售行业的高增长态势揭示了数十万亿的实体零售转型升级方向。根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，预计到2030年，我国即时零售规模将超过2万亿元。
这一巨大潜力吸引众多大厂纷纷投身于即时零售市场。何况京东有着自己天然的骑手队伍——达达。
2014年，蒯佳祺创立达达物流，适逢外卖行业的野蛮生长。2016年，达达旗下管理的130万名配送员穿梭在中国的大街小巷，被称为“众包物流领域的滴滴”，先后获得了来自红杉、DST等公司共计7亿美元的融资。
2016年4月，京东集团以京东到家的资产、京东集团的业务资源以及2亿美元现金换取新达达，即达达-京东到家约47.4%的股份，成为单一最大股东。2022年，京东再次增持达达，蒯佳琪离开达达；2024年9月17日，京东宣布全盘接手沃尔玛手中的达达股权，京东在达达的持股比例蹿升到63.2%。
与此同时，达达高层变动，刘强东挖来前美团副总裁郭庆接手达达，担任达达集团董事会主席。此前，郭庆已于2024年4月任京东集团顾问。郭庆于2014年加入美团，先后负责住宿、门票度假、民宿等业务，2020年进入美团最高决策团队S-team。
郭庆来到达达后，达达快送和京东到家两大核心业务部进行了品牌和服务升级。京东到家和小时达整合成京东秒送，业务包括自营买菜、3C数码、买药秒送等，负责人为杨文杰。
杨文杰曾是美团外卖早期核心员工，负责过美团外卖整体商流工作，2016年3月担任美团外卖业务发展部总经理。由此可见，京东“秒送”高管团队有着丰富的外卖等即时配送的经验。
众所周知，外卖属于高频消费，是撬动用户即时需求的杠杆。用户对配送时间越来越苛刻，京东的“次日达”服务已无法满足用户需求。美团、抖音等盯上的即时零售，无疑是将触角伸向京东腹地。