如果让你回忆上一次让你印象深刻的营销活动、广告或宣传，你会想到什么？

相信给你留下记忆点的大概率不是哪些产品功能或服务内容，而是那份被勾起的情感、感受或深层的渴望。

情绪营销是近两年比较流行的一种营销策略，它主要通过刺激消费者的情绪，从而促使消费者产生购买行为，能把握住消费者的情绪，往往能取得不错的转化效果。

内容种草搭配情绪营销，成为成功品牌营销必学的“高阶”玩法，本期一起来了解：

· 为什么消费者情绪这么重要？

· 怎样才能把握消费者情感？

· 品牌通过什么来和消费者建立情感连接?

· 情绪+内容，如何有效种草

Part 01

为什么消费者情绪这么重要？

人们基于情感而购买，然后才用逻辑来自圆其理，这是一句在营销界非常经典的箴言。

根据哈佛大学的研究，有高达95%的消费者在购物时都受情绪影响。情感往往是成功营销的关键，纵观案例我们不难发现，把情感跟内容结合的营销策略，常常能获非常惊人的成效。

消费者是情感动物，容易被情绪驱动，所以品牌要学会用内容唤起人们的情感，让他们跟自己产生共鸣，熟练运用“情感营销”这个必胜秘诀，才能事半功倍，实现ROI快速增长。

情感营销可以跳脱传统营销聚焦在产品功能和服务项目的局限，让人们深刻感受到你为他们的生活带来的价值，以及情感上的满足。

例如，可口可乐的“Share a Coke”广告活动，通过在瓶子上印刷消费者的名字或昵称，引发了消费者的共鸣和归属感，提高了品牌的认知度和销售额。

Part 02

怎样才能把握消费者情感？

只要情感抓得准，绝大多数品牌在营销的后链路环节，无论是线上电商还是线下渠道，都可以实现全域增长。

深入了解目标受众，同时确保品牌能够满足他们的情感需求，这是情感营销的第一步也是成功的关键核心！

品牌首先要思考4个问题：

1.消费者靠什么来接受产品?

品牌首先要建立消费者的信任感，可以通过以下三方面建立：

· 达人/明星的背书

· 可视化内容

· 可以接受的试错成本

2.消费的动机是什么?

01 为社交

共鸣吸引同好，更好维系和朋友的共同话题。

思考：消费者是为了跟他人连结、拥有更高的身份地位，还是寻找安全感？

02 为人设

通过消费不断探素和试，加强自我认知和加深兴趣的机会

思考：他们在社交圈中追求的是归属感、陪伴感，还是更多的支持和影响力？

03 为悦已

带来及时的满足，让他们感受到生活中的幸福感

思考：他们渴望自我表达或自我展现的自由吗？你的产品或服务是否能满足这些深层的渴望和需求，如何办到？

3.产品靠什么来吸引消费者?

01 文化认同

消费者对于颜值的追求，中式传统美学结合备受青睐，品牌基于文化形成区隔，强化品牌符号，引发民族认同感；

02 兴趣驱动

消费者愿意为个性化、定制、原创内容和服务买单，某一细分品牌专注满足一类人的某一特定需求，满足用户兴趣得到快乐；

03 价值营销

品牌专注满足一类人的某一特定需求引发情感共鸣，达成消费者与品牌价值认同，触达情感需求痛点，形成品牌价值壁垒，给用户带来满足感。

4.高共鸣的情绪有哪些？

消费者的消费观点在不断地变化，消费者更关注于“消费体验”，对结合产品特性与受众，品牌需要洞察有哪些“高共情性”情绪元素可以融入内容。

高共情负面情绪：生气、害怕、摆烂焦虑、躺平

高共情正面情绪：高兴、开心、放飞希望、憧憬、精力充沛

低共情负面情绪：失望、沮丧、排斥、抗拒、逃避

低共情正面情绪：无感、放松、冷静、淡然

仔细思考并回答这些问题，你就会对用户有更全面的了解；这样一来，你也能按照他们的情感触发点来进行品牌定位。

通过有效的营销，精准点出这些渴望，并描述你提供的产品或服务如何满足他们的内心需求，就能让他们跟你的品牌建立更深层的情感连结。

Part 03

品牌通过什么

和消费者建立情感连接?

1.认同感：传递品牌价值观

研究显示，将近80%的消费者喜欢跟拥有相同价值观的品牌购买。这就表示，如果你在经营品牌和实施营销时强调你的价值观，就更有可能吸引那些具有相同或相近价值观的目标受众，满足用户的认同感。

2.视觉情感表达

运用色彩触发情绪“色彩”是很有力量的情感营销工具，因为它可以唤起特定情绪和感觉，进一步影响你的目标客户。所以在选择品牌的主要色系时，要确认看看这些颜色是否能连接到你希望目标受众获得的感受和体验。

有效的品牌代表色应该反映品牌价值观，同时也应该呼应目标受众的渴望。当你选择适合的品牌色彩，人们会迅速产生你希望他们有的情感。

3.更人性化的品牌声音

另一个强大的情感营销工具是“品牌声音”，也就是品牌表达讯息和营销时使用的语气和口吻。如果你想唤起受众对你有利的情感，就选择可以满足他们渴望的品牌声音。

建立人性化的互动现在大部分的品牌都在网络上跟他们的目标受众互动，因为不是面对面的实体互动，常常这些线上的表达方式会缺乏“人性”，让人感觉冷冰冰，或是只有很官方的回复。

想要让受众感受到人性化的互动体验，你可以参考以下方法：

01 使用更“人”的口吻：

当你回复时，试着用友善、自然且口语化的语气。避免让这些对话看起来像是机器人的自动回复。人们一旦感觉自己受特别的关心时，会立刻提升好感和信任。

02 使用受众惯用的词：

熟悉你的目标受众常用的词语或说法，并在适当的时机加入这些词，让你更快速地拉近跟他们的距离。避免使用太复杂的词或句子，因为它们会给人距离感和冷漠感受。

当你的品牌以人性化的方式跟受众互动，你能更快地建立好感及情感连结。一个能够唤起情感的品牌声音可以让你的品牌对受众来说更具个性和吸引力。

4.学会在内容中呵护用户痛点

瞄准目标受众的最大痛点摸透目标受众面临的困扰、最大问题、挑战和痛点，接着以营销手法有效地表达出来，让受众一接触到你就不自觉地立刻对号入座。

详细地描述这些人面临的挑战，显示出你对他们的问题了如指掌，自然而然地引导他们联想到你能提供他们一直在寻找的解决方案，重新燃起希望，你就能屡获人心。

例如：具体描述使用你的产品或服务后，目标受众的生活方式会产生什么正面的转变，是更轻松、更有效率、更具品味，还是更有趣？或是受众渴望的正面情绪，例如快乐、满足、放松、安心等等。

几乎所有的奢侈品品牌都会用这个原理来操作营销，不断地强调受众的内心渴望，以及想得到的理想个人形象与生活风格。

4.学会讲故事

用产品视角、讲成分、讲功效，用价值和画面讲引起情绪的故事。

融入故事营销好的故事可以帮营销大大加分，毕竟谁不爱听故事呢？特别是那些能引起我们共鸣，让我们感同身受的故事。

所以，你必须在营销文案及社群内容里加入故事的元素，让你的受众能够共感、有同理心，甚至产生参与感，以便跟你的品牌起共鸣。

最好是仔细地描绘出各种感知，如触觉、视觉、味觉、声音、气味和正面或负面的感受，人们会更容易沉浸在你的故事里，这样一来，你的讯息会更有效地传达出去，也更让人印象深刻。

5.IP的价值

IP也能给消费者提供巨大的情绪价值，一个优秀的IP往往能迅速拉近品牌与顾客之间的距离，与品牌之间互相配合以满足顾客更高层次的标准和需求。

Part 04

情绪+内容，如何有效种草

1.内容种草的底层逻辑

要知道种草种的是优质内容，不止是产品，更是消费者的欲望。

2.怎么判断是否成功种草

一个有效的种草核心是要触动消费者视觉、听觉方面的感知，才能更好地说服消费者的下单情绪。

不仅让消费者看了有下单的欲望认为是帮助自己提升了自己之外，还赞、藏、关、转博主，让内容有更多人知道。

要记住产品不是介绍越详细越好，而要直击用户痛点，让用户感受:这是我需要的。产品价值是给消费者看的，产品的卖点是给自己看的。内容的评判标准也不应该是品牌的名词出现了几遍，而是产品的卖点是否罗列到位

3.常见的种草创作模型

01 Scene场景关联：

需求场景关联，切中需求和痛点，吸引目标人群关注，同时劝退非精准用户，进而影响算法有效推送。

02 Emotion情绪调动：

通过痛点恐惧、愤怒、快乐等高共情值的情绪，使用户产生强烈的情绪共鸣，引发用户兴趣和关注。

03 Action行动指令：

通过信任背书、产品指引、促销优惠、暗示等行为，发送行动指令，引导用户“买它"，完成转化。

内容+情绪“种草”需要品牌持续与用户保持沟通，当用户的声音能被品牌聆听到，真正的需求被理解，才能做到品牌与消费者的双向奔赴。

辰木互动也将持续加强多元化媒体矩阵服务，结合“营销+工具”的全链路运营优势，助力品牌拿下用户。

辰木互动基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为DR、OLAY、润百颜、雅萌等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。

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