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“消费者主权时代，商品只是基础，平台必须在此之外提供更多附加值。”

 

撰文｜李欢

编辑｜翟文婷

 

小红书电商不是时间最久也不是体量最大的平台，但在商业世界总是难以被忽略。

从去年提出「买手」到今年的「主理人」，甚至到7月份生活方式电商的定义都在体现其差异化。看似是不同的提炼，其实背后是有一份小红书对社区和电商的完整思考。

双11，小红书电商也是一个特殊存在，不做传统大促，而是选择打造1年1度购物狂欢，通过线上街区和集章，找到用户与商业角色间新的连接方式。

在今天，小红书电商逐渐成为连接人与商品的重要阵地之一，甚至是部分品牌的第一名片。

一个核心原因在于，小红书电商是基于社区生长的，不是单纯的交易平台。交易生态的繁荣，又促进社区的进化，循环往复，成为正向循环。

这种特质恰好契合了消费者主权时代，对渠道提出的新要求。过去，电商渠道承担者流量分配和商品推荐的角色，是「中间商」。现在沉浸式、心灵化的消费趋势下，商品只是基础，渠道或平台必须在此之外提供更多附加值，也可以称之为「养成系」。

在这个趋势下，几乎没有异议，小红书电商是最能对号入座的那一个。

双11期间，新莓daybreak与小红书电商运营负责人银时进行一次深度交流，他与我们分享了小红书电商已发生的、进行时的以及未完成的思考。

 

一、电商与社区同向而行

 

今年双11，当大部分电商平台仍在靠发券、满减拉动交易的时候，小红书用了一种很小红书社区的方式，创造新的效应。

超过一千家代表各类生活方式的商家、买手，被小红书放在了大促的C位，集中在双11活动的「逛街区」入口。筛选不看绝对GMV，而看是否能带来满足某种生活方式、个性化需求的产品，大家可以像在线下那样，集章、领小礼物，边逛边买。

这是一场实验：打卡和集章只是一种互动方式，小红书电商更想探索，商家与用户之间，是不是有新的连接方式，可以产生出不一样的化学反应？

一场活动下来，有的商家涨了十多万粉丝，有人说这几乎是「泼天的富贵」。当然，涨粉也带来了成交。

小红书电商在实验的，也是怎么让「逛街区」这种方式延续在其余的大促活动，甚至日常经营中。消费者对新事物、新审美、新生活方式的追求程度，从未减弱。而且驱动购买的因素，是多元的，有很大的想象空间。

人的因素，决定了小红书电商，是从社区长出来的。不管是用户的ootd，还是好物分享，或者是评论区大量求购买的呼声，这些大量的个性化消费需求被平台、商家、买手捕捉，自然延伸出交易。

也就是说，电商不是小红书商业化的手段，而是与社区的同向业务。

体现到流量分发层面，平台选择站在平等的视角，电商内容与社区内容一起分发，不按传统划分平台流量的思维，反之还需要监控电商内容是否会过度分发。

就像我们翻阅一本杂志，偶然看到一套喜欢的衣服穿搭，想购买；就像闲逛城市的街区，看到了喜欢的物品，想带回家。

某种程度上，用户对于一款APP的认可，要么是花时间（社区），要么是花钱（电商）。

张萌是一位知识博主，分享读书、健康、美护等生活方式内容。因为大学期间学的是脑科学专业，她在小红书打造了一个「理性直播间」，之后跨界做起美食买手。2023年9月首播，一个月就成交破百万，今年双11期间，首场直播就破千万。

张萌亲身诠释了，内容和电商怎样互为共生。她喜欢把西芹汁，羽衣甘蓝汁，蓝莓汁等各种蔬菜汁当早餐，用户自然对做早餐的过程感兴趣。

于是她把这些想法和需求告知那些没有入驻小红书的商家，比如山东寿光田间地头的种植户。他们配合张萌做产品共创，结果是，一道早餐制作的直播还没结束，商品销售一空。顺带着，她用的榨汁机、洗菜机也成了直播间的座上宾，张萌说，「这就是生活方式的分享，不是带货式的营销。」

 

二、一个新的电商结构性机会

 

今年7月份，小红书电商对自己有了定义——生活方式电商。越来越多商家、买手开始常驻直播间了。

生态繁荣的背后是成长，成长意味着生意的确定性。银时告诉我们，其中有两个关键的问题值得探索：首先是供给，再是多样化的经营路径。

小红书汇聚的用户群体可能是「最挑剔」的，去选品、选商家时，就要充分考虑：什么样的新供给真正符合小红书用户需求，哪些是在别的平台不容易被搜索或是推荐到的。

这是平台的错位竞争，其中最能体现这个思路的就是原创设计品牌。基于社区的内容趋势，小红书电商招商团队就清楚该去找什么样的品类，以及引入什么样氛围的商家。

从时尚、美护到家居等，小红书涌现的的第一批新面孔，可能都不是行业头部大品牌，但每个商家所吸引与服务的人群，都能与小红书的用户发生交集。

成立不到三年的BEIN SPACE就是其中之一。这是专为东方女性打造的户外服饰品牌，土生土长于小红书。

创始人Lili和安娜是户外爱好者，但是他们发现很多户外品牌的裤子不适合亚洲女生的身形骨架，或者颜色不适合肤色，于是他们选择从一条徒步裤开始做原创品牌，主打理念就是，支持每一位户外女孩自信自洽地按照自己的方式生活。

比如一条在小红书卖到TOP2的裤子，裤脚的抽绳被抽紧之后很长，裸露在外面有危险，于是他们设计在里面，避免行进中被绊倒，保证了安全。Lili说，正是因为对用户场景的理解，才做出这样的设计。

而之所以选择扎根小红书，核心原因是平台用户人群与品牌受众高度契合。Lili解释，小红书汇聚了当下最时髦、最open的一拨人，他们对新事物、新体验、新品牌永远敞开心怀，所以我们可以快速高效找到自己的目标用户。

BEIN SPACE于2022年7月创立，8月小红书品牌账号和店铺上线，当月就与买手合作，从而进入了快速增长的通道。他们顺势开店播，主理人也走进了直播间。上个月，他们的小红书店铺成交额已经达到600万元。

以四大集团为主的美护领域，小红书电商也要找到差异化路径。

早年小红书曾把海外好物带至国内，也有一批分享、喜欢个性化美护产品的用户。而小红书要做的，是让需求、供给，通过某种路径更好地进行匹配。

比如在小红书被带火的狗头考拉发膜，可能在其他平台是很难被发现的，但在小红书，这是一款单场直播售出1000万GMV的单品。德系抗衰先锋品牌奥古斯汀·巴德，在小红书直播间的单场销量也破千万。包括国货新锐品牌惜玥，主理人也是小红书原生买手，双11首周品牌销售额就突破了500万。

银时说，「这是非常好的一个窗口，暴露了这个时代的一个结构性机会。」越来越多品牌在有意识地去了解、生产符合消费者个性化需求的产品，把产品做好、做细。

 

三、经营路径多元化

 

新供给带来新机会，同时对小红书电商提出一个新命题：如何构建新的经营路径。

当每一个供给进来，商家以何种方式与用户连接，用户感受到的货品价值、功能体验价值最大化，且更为顺畅自然。同时对商家而言，商品的售卖能更具备经营的确定性和增长性，这是双向奔赴的过程。也是小红书电商需要突破的。

前年，平台想引进原创设计时尚品牌。这批商家不适合自己直播，但又需要懂审美、搭配的专业精细的讲解，不做倾销、叫卖式的直播。社区里一批博主被挖掘出来，买手角色顺其自然出现了。买手也逐渐成为商家很重要的一个经营抓手，不少品牌都是通过买手在小红书电商打开经营之路。

从媒体人转为家居买手的一颗KK，去年双11成绩单就破亿，今年双11前半程，在她的直播间跑出了16个百万级销售额的品牌。其中很多就是做出了符合小红书特色的设计家具品牌。

作为买手，一颗KK有个很重要的作用，帮助商家建立品牌认知，甚至冷启动。一个在小红书开店10天的新品牌，通过与一颗KK合作很快销售近百万元。因为在产品打样时期，该品牌就与KK深度合作，收集到小红书家具用户的需求，直接反应在产品设计中。加上前期有效种草，最后在直播间成交转化。

另一个家具品牌思纳博也是在尝到买手影响力的甜头之后，今年已经开始跟买手合作共创新品。基于客户喜欢布床，又苦恼于拆卸清洗麻烦的痛点，花三四个月推出的一款新床，今年双11也卖爆了。

这是小红书的特色生态，也是买手和品牌互相拉动，共同成长的结果。

小红书家居买手负责人正峰说，多元商家的加入帮助买手打开更多的货盘，做对应的成长。买手又持续牵引更多商家入驻，打开了自己在小红书经营的第一站。

大量供给涌入之后，今年小红书平台又逐渐长出主理人群体，主理人和用户直接发生连接。不同于传统品牌以LOGO触达用户，小红书的主理人更多是偏感官层面，人在前，售前售后与用户关系亲密。一定程度上，这决定了用户购买的货品画像，而人是多变的，主理人对货品的把控、设计可以更丰富。

今年7月小红书电商link大会，外界对主理人的身份感知更为清晰。周琪之前是一名穿搭领域的KOL，去年从买手升级为主理人，自建了服装品牌CHOWKI。虽然她在小红书的粉丝只有16万，不到一年时间，直播间月GMV却破千万元。

但是无论是买手还是主理人，这两种经营路径依然有自身的局限性，每种经营方式都有相应的成本和门槛，进而把一些群体挡在外面。

比如买手直播开局，之后过渡到品牌店播，基于直播场域的经营是美妆行业中海外品牌的常规路径，因为他们已经沉淀了一定的内容和故事，且有品牌调性。这个路径却不一定适合所有品牌。

不同的商家自然会有不同的经营诉求，有的适合直播（不论买手直播、主理人直播还是店播），有的适合笔记带货，有的适合社群。

思纳博创始人赖尚波的感受是，小红书电商强调互动性，交易更多基于内容、人与人之间的沟通。Lili知道群聊的重要性，但目前群聊更多作为他们的内容分享场域，比如直播预热，穿搭分享，还没有做经营转化，毕竟这耗费人力，初创公司还要慢慢来。

所以，不断拓宽经营路径是小红书接下来要做的事，核心就是方式多样化，降低商家经营成本，让不同的商家找到适合自己的经营方式。

 

四、用户心智的养成

 

电商与社区同向而行，基于小红书用户需求构建新供给，打通多样化经营路径，相当于撬动了新的电商结构性机会。这也是今年7月小红书电商定义自己是生活方式电商的重要背景。

柯南解释，随着生活方式的多元，用户需求越来越细分。而小红书电商要做的，就是帮助用户去挑选，并找到匹配自己个性化需求的商品。

这个过程中，小红书电商最在意的是个性化需求的激发和创造。

小红书电商的各个行业，比如时尚、家居、美食，美护，文玩，母婴等。每一个品类，都有细分到不同用户的场景诉求。

以时尚为例，小红书会定义其他平台没有的类目。仅办公室这一个场景，就有海妖风、cleanfit、轻熟职场等划分。更早就进入的美护，早已拆到超过三级分类，一只睫毛刷，都有多种解构。

基于这个细小的洞察，当大部分电商平台都是按材质划分商品类目的时候，小红书却推出「年轻人的左手腕」话题。这差不多影响了手串商家的生产和经营。那些看到需求变化的商家，打破行规，转变材质和设计，都有不小的收获。

激发细分需求最极致的体现是在家具领域。家具品类的特点是，场景细分、品类多元，高客单价、低复购、长链路决策，假如打造直播场景，门槛很高。所以大部分平台家具类目都由综合性达人在承接。但是在小红书有专门的家具买手，比如一颗KK、野柿子小姐、有样美学等等。

核心在于社区原本就存在大量原创的家具内容创作者，所以平台天然就有家具消费心智。基于对市场规模、消费心理分析调研，2023年小红书率先牟定了家具买手。软装设计师和空间设计师在小红书不断布局着他们的整体生意。

细分并不是把领域做窄，而是做深，继而扩展进入更广阔的赛道和空间。今年，小红书长出了一批家居买手，买手把目光放大到床品、餐厨、小家电、日百等更高频，用户需求更庞大的领域。

因为类目是需求和供给的衔接器。每打开一个分类，背后是小红书对需求和供给的精准匹配。除了拆分品类，平台还使用标签细化用户需求，这不仅利于平台分发，也能帮助理解供给。

个性化需求，意味着差异化价值，价值就是稀缺。

众所周知，小红书是天然种草神器，从种草到拔草，中间的距离就是平台要做的事情。而要留住用户，养成小红书第一用户心智。在渠道同质化竞争的当下，引入新品牌或者原生品牌，形成差异化的新供给，这是小红书电商做自己的另一种方式。

多样性的繁荣生态是小红书电商做大规模的基础路径，所以当百万、千万成交的商家和买手在平台涌现，便是一件顺理成章的事情。正如张小龙所说，活力可能比规模更重要。

这也是小红书区别于流量渠道、出货渠道的差异化价值的支点。当平台格局趋于稳定的时候，对品牌而言，根据渠道特性精细化运营，就是一种新常态，也是一种新机会。​​​​

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