声明：[1]本文仅限于全球雾化产业研究，不涉及对任何品牌和产品推荐。[2]本文探讨范围仅限于商业领域，不涉及任何监管政策或国际时政的评论；[3]本文所列举的海外监管机构、媒体的表述和评价，仅作为研究资料引用，不代表两个至上2FIRSTS的观点。对以上材料表述的客观与合理，读者应自行判断。

 

 

文|两个至上2FIRSTS

 

 

【两个至上2FIRSTS原创】2024年3月26日，美国食品药品监督管理局（FDA）新闻中心发布消息，宣布向61家实体零售商发出警告信，以禁止出售未经授权的电子烟产品。这些警告信涉及了一次性电子烟品牌ELFBAR/EB Design和Lava产品的销售。该新闻明确提出其警告信的原因是“对青少年的吸引力”——“这些警告信是FDA持续监测多个监测系统的结果，以识别受年轻人欢迎或具有青年吸引力的产品。2023年全国青年烟草调查的结果发现，超过50%的年轻人在使用电子烟时选择了ELFBAR品牌；2023年，ELFBAR的制造商开始以“EB Design”的名义营销该产品。”

事实上，从2023年初英国对ELFBAR烟油超标调查开始，过去一年，全球两大市场——美国、英国，对ELFBAR以及其主打品类一次性电子烟进行了一系列监管行动，主流媒体的报道和评论约不断升级。ELFBAR以及其母公司“爱奇迹”似乎陷入了一种被“围剿”的态势，且“围剿”并非凸发在某一个时间点，而将是不断发酵并突然爆发的长期过程。

 

 

 

 

曾经是全球对电子烟最友好的市场，在2023年初却爆发了对电子烟的强烈监管舆论，其引爆点正是爱奇迹旗下品牌ELFBAR、LOST MARY被爆涉及烟油量超标。自此，已在全球高歌猛进3年之久的ELFBAR，其最大的挑战不再是商业环节，而是合规。而由此引发的这场监管风暴，也为一次性电子烟的增长和英国市场的宽松政策开启了结束的倒计时。

围剿的开端要回溯到一年之前。 2023年2月初，爱奇迹旗下品牌ELFBAR、LOSTMARY相继在英国涉嫌烟油超标，多家经销商临时下架了ELFBAR产品，并由爱奇迹对其召回。

 

舆情的爆发由英国知名老牌媒体《每日邮报》（Daily Mail）开启，这家创刊于1896年的媒体，每日的发行量超过150万，新闻网站的月访问量超过1亿。2023年2月6日该报发布题为《英国最畅销的电子烟因尼古丁的非法水平而下架：公司承认在产品超过限制后“无意中”违反了法律》（UK's top-selling vape is stripped from shelves over illegal level of nicotine: Company admits 'inadvertently' breaking the law after it emerges products exceed limit）的文章，报道ELFBAR品牌电子烟因尼古丁含量超标50%在英国超市遭下架。

 

《每日邮报》为这一调研性报道做了大量工作，记者在英国三大连锁便利店Sainsbury’s、Tesco和Morrisons购买ELFBAR的产品并送检独立检测机构，得到超标的检测结果后，《每日邮报》将结果通知了MHRA（英国药监局）。同步也对MHRA、三家连锁便利店以及ELFBAR进行了采访。 

 

 

另一个值得关注的影响是，《每日邮报》的报道虽以产品质量违规为切入点，但同时也将ELFBAR曝光舞台定位到了商业道德感的范畴，而发力点则是在引诱未成年人。比如对ELFBAR产品的描述：“这些设备具有明亮的包装和甜味，包括可乐和棉花糖冰，深受儿童的欢迎。”再比如通过专家的视角：伦敦帝国理工学院儿科Andrew Bush教授表示，这些发现“绝对令人震惊”。这都为舆情在未来进步发酵埋下了伏笔。

 

《每日邮报》的报道引发了英国各界的关注。消费者权益组织We Vape的主任Mark Oates表示：《每日邮报》关于ELFBAR的调查结果令人深感担忧，显然在多个层面上存在失败……当该行业的主要参与者的行为似乎损害了电子烟等有益事物的声誉时，这令人难以置信地沮丧……

 

一时间，电子烟舆情实现“破圈”，从产业内的热点升级为大众舆情焦点，并凭借英国这一全球最重要的市场的传播势能，舆情风波开始向全球蔓延。

 

ELFBAR和其母公司爱奇迹是这场监管风波的主角。自此之后，合规和舆情成为高悬其上的达摩克利斯之剑，成为爱奇迹发展中最大的挑战，也终止了其持续三年在全球的高歌猛进。但这场监管风暴的影响不止于此。

 

在此之前，英国一直是全球对电子烟最友好的国家，政府将电子烟视为对传统卷烟的有效替代，从而缓解公共卫生和医疗问题。英国卫生部对电子烟减害的研究，也成为各大烟草公司在全球“游说”和“宣传”的主要素材之一。但自2023年初的ELFBAR监管风波开始，英国立法、执法部门开始关注以一次性电子烟为主要代表的电子烟产品在未成人引诱、环保以及非法贸易等问题。此后不断加快政策出台。

 

2024年1月，GOV.UK（英国政府官网）发布的由首相苏纳克亲自发声的《禁止使用一次性电子烟以保护儿童健康》的新闻。此后，立法方面也传来呼声，将对电子烟征税。

 

 

曾经是全球电子烟最友好市场的英国，在一年时间内完成了180°的反转。

 

 

 

一次性产品颠覆了过去20年电子烟发展的逻辑。强大的快消品属性深刻地改造了供应链、渠道和消费模式，也给全球监管带来了新的难题，其中最为迫切的问题包括：吸引未成年人、广告、环保、逃税和非法贸易。作为全球一次性产品爆发的代表者，ELFBAR的合规和舆情危机也来自于这几方面。必须要说明，由于电子烟全球渠道链条的复杂性，以上问题并不能直接归咎于ELFBAR。但“欲戴王冠，必受其重”，作为全球一次性浪潮最大的受益者之一，ELFBAR需要对现实的挑战和各方的呼声给予更多的响应。

在《每日邮报》报道了ELFBAR烟油超标事件开始的一年左右的周期内，国际大众舆情的从产品超标、广告、口味、包装、吸引未成年人、环保、逃税和非法贸易等维度对ELFBAR进行了报道和评论，其中吸引未成年人、环保问题、逃税和非法贸易是最聚焦的围剿“靶点”。

 

美国主流媒体《纽约时报》紧跟英国《每日邮报》的步伐。在2023年3月19日，《纽约邮报》报道，美国参议员查克·舒默（ Chuck Schumer）呼吁FDA调查一种热门的、中国制造的电子烟，并要“准备从市场上禁止它”。

 

文章的标题为：《舒默说：五颜六色的中国制造电子烟ELFBAR利用网红来吸引孩子》（Colorful Chinese-made e-cigarette ELFBAR using influencers to appeal to kids, Schumer says）。他在给FDA的公开声明中称ELFBAR用彩虹糖、桃子芒果、棉花糖和香草冰激凌等适合儿童的口味来吸引他们，且其包装来五颜六色，借此吸引年轻的顾客。  

 

舒默当时隶属民主党，是纽约州的资深联邦参议员，当时任参议院多数党领袖，曾和其他两位参议员共同发起的《大麻管理和机会法》（CAOA）。

 

舒默认为这种电子烟通过社交媒体直接吸引儿童和青少年的行为，在规避美国广告法。该报道中的其中一个内容颇为老辣：舒默的声明和《纽约时报》的报道都将ELFBAR与JUUL建立关联。后者曾是美国最知名的电子烟，因为广告、吸引未成年人等问题被FDA颁布了营销禁令，使其从王座重重跌落。舒默说ELFBAR可能比JUUL更糟糕，可以说是在暗示ELFBAR也将被禁止的“宿命”。 

 

 

事实上，“宿命”很快来临。2023年5月17日，FDA发布“进口警报”（import alert 98-06），将对“对未经上市许可的新型烟草产品进行未经检测的扣留”。警报中涉及的企业主要包括爱奇迹旗下品牌ELFBAR、EBDESIGN的进口商、制造商、运输商等。这意味着美国海关可以直接扣留ELFBAR的产品，使其无法进入美国市场——而爱奇迹公司曾表示，当时公司正通过正常申请手续试图使产品通过FDA的PMTA程序。就FDA的这一决定，爱奇迹公司通过2FIRSTS公开表达了不满以及失望。

 

紧接着的6月22日，FDA即宣布：向 189 家零售商发出警告信，要求其停止销售未经授权的烟草产品，特别是ELFBAR和EscoBars产品。这两个品牌都是一次性电子烟，口味以吸引年轻人而闻名，包括泡泡糖和棉花糖（bubblegum and cotton candy）。

 

泡泡糖和棉花糖（bubblegum and cotton candy）这样的口味概念词汇，在英国《每日邮报》的报道之后，在FDA的新闻中再次出现。除了如此形象化的口味概念外，FDA还更具严谨性的引用了两组研究素材：一个是“……ELFBAR是美国16至19岁人群中报告的顶级一次性电子烟品牌。”另一个是“在过去的一年里，美国毒物中心报告了数千例电子烟接触病例，其中大多数是5岁以下的儿童。在2022年4月至2023年3月报告的有限数量的品牌信息案例中，ELFBAR被引用的次数超过所有其他品牌的总和，几乎所有ELFBAR案例都发生在5岁以下的儿童中。”这就让ELFBAR品牌与未成年人危害建立了社会大众心智的强关联。

 

不到一周后的6月28日，美联社发布题为《尽管美国FDA对水果口味进行了打击，但数千种未经授权的电子烟正在涌入美国》（Thousands of unauthorized vapes are pouring into the US despite the FDA crackdown on fruity flavors）的文章，也开始聚焦ELFBAR品牌，文中以对FDA批评的口吻提到“FDA对ELFBAR的进口禁令表明了该机构执行方法的弱点，其相关品牌LOST MARY、Funky Republic并未在警告名单中。”

 

在美国监管行动和舆情发酵的同时，英国也爆发了ELFBAR继烟油含量超标之后在广告维度的舆情。5月10日，英国广告标准管理局（ASA）禁止ELFBAR及HQD在TikTok进行推广。

 

在2023年的7～8月份，英国伦敦的公交车体和数字广告牌出现了ELFBAR的“电子烟回收”主题的广告。在收到了包括来自运动团体Adfree Cities和烟草公司Imperial Tobacco的10起投诉后，ASA在11月禁止了ELFBAR这一广告。ELFBAR向2FIRSTS公开表示尊重ASA的决定，并承诺已采取措施加强广告和营销自我约束。同时，ELFBAR对广告可能引起的任何困惑感到失望。

 

 

ASA裁定后认为，这些广告在环境效益以及其有限的回收选择方面给人们留下了不准确的印象，并因此禁止了相关宣传海报。事实上，借壳公益广告来实现品牌传播已经是上世纪被传统卷烟玩烂的“梗”，在很多国家的广告监管领域早有成熟的禁止性监管定论的，对于英国仍身处负面舆情中的ELFBAR来说，选择这样的模式和时间点进行广告并非明智的策略。而这一舆情被英国多家当地媒体报道，再次体现出ELFBAR所代表的电子烟舆情已经泛化到整个的社会大众舆情层面。

 

 

 

美国是全球电子烟第一大市场，也是非法贸易的“重灾区”。作为美国市场最有影响力的电子烟品牌，ELFBAR在非法贸易的分量和影响，不得不让人关注。

 

在2024年3月26日发出警告信之前的一个月，FDA已宣布针对20家实体零售商销售未经授权的ELFBAR电子烟品牌的行为，提起了民事罚款投诉（CMPs）。FDA此前已向每家涉及销售未经授权的电子烟产品的零售商发出过警告信。然而，随后的检查发现，这些零售商未能纠正违规行为，FDA目前正在寻求对每家零售商的单个违规行为处以最高罚款金额20,678美元。在美国销售ELFBAR的渠道商也将面临着罚款。包括当天的“宣布”，这一时间点FDA已对100多家零售商提起CMP投诉，指控其非法销售ELFBAR电子烟产品。

针对FDA持续打击非法贸易的行动，ELFBAR曾向2FIRSTS表示，自2023年2月以来，爱奇迹已在美国停售ELFBAR产品。据市场的反馈，美国市面上现有的ELFBAR产品均非爱奇迹生产。它们来自VPR（与ELFBAR有商标纠纷的美国公司），或产自东南亚的假冒作坊。”

 

这一类似表态在美联社的报道中也曾经出现过。爱奇迹发言人Jacques Xiang Li表示，该公司今年早些时候停止向美国运送ELFBAR，并试图遵守监管机构的规定。Jacques Xiang Li说：“你在美国看到的所有ELFBAR品牌产品都是假冒的，我对此非常确定。”他补充说，他只在爱奇迹工作了三个月，仍在了解其业务。

 

对于这一看似“罗生门”的话题，各领域的人士有着不同的观点，有相关人士提及，在中国持续高压打击非法电子烟生产的执法中，有查获到仿冒ELFBAR的制假黑工厂。

 

对比中国向美国出口电子烟和美国进口中国电子烟的数据，可以从侧面印证。2023年中国海关数据显示：从中国出口到美国的电子烟（含烟油）总重量为58,554.95吨，出口金额为23.32亿美金；而2023年美国贸易委员会数据显示，美国进口中国电子烟的总重量为2,090.13 吨，进口金额为0.38亿美金。重量维度，美国的进口数据仅占中国出口数据的3.57%，金额维度则更低，约为1.63%。超过95%的如此之大的中美数据差异，除去统计口径和周期等，灰色的非法贸易是与数据异常关联性最高的可能性。

 

 

欧美主流媒体在对ELFBAR为代表的电子烟问题的报道过程中，逐渐将商业问题向道德层面和时政层面“泛化“。这一变化将不仅影响电子烟产业的发展，更有可能在当前错综复杂的国际局势中成为一个“变数”，值得认真关注。

距离2023年5月17发布“进口警告”的后半年多的时间，FDA实质性的执法行动开始了。2023年12月，美国当局公开宣布在一次没收行动中首次扣押爱奇迹产品。在来自中国的140万支、价值1800万美元非法电子烟中，就包括了大量的ELFBAR产品。配合FDA这次执法行动开展新闻报道的是主流媒体路透社和美联社。

 

两家媒体分别于12月14日和12月19日发布针对FDA执法ELFBAR深度调研文章，路透社的新闻标题为《“ELFBAR”背后的中国电子烟“泰坦”用非法电子烟淹没美国》（China e-cigarette titan behind 'Elf Bar' floods the US with illegal vapes），美联社标题的则为《在中国禁止电子烟口味后，ELFBAR和其他电子烟制造商躲过了美国海关和税收》（Elf Bar and other e-cigarette makers dodged US customs and taxes after China’s ban on vaping flavors）。

同一舆情爆发期内，英国的《星期日泰晤士报》在12月14日发布了题为《在泡泡糖电子烟上发财的ELFBAR亿万富翁》（The Elf Bar billionaire who made a fortune on bubblegum vapes），有别于美国媒体聚焦的“非法贸易”焦点，英国权威媒体选择了更具具体形象感的ELFBAR创始人张升伟为靶点，更偏重于商业道德领域。标题中的“泡泡糖”这一词汇，是这一年舆情围剿中的第三次高影响力出现。

 

编者注：本文此处原引用The Sunday Times报道的截图。ELFBAR向两个至上告知：ELFBAR已就图片版权问题向The Sunday Times进行沟通，The Sunday Times已经将相关图片撤下。两个至上在此也同步撤下该截图。

 

到2023年底，舆情对于ELFBAR来说已经发酵至一个相当严峻的境地。路透社、美联社以及星期日泰晤士报等国际主流媒体巨头的纷纷发声，进一步将ELFBAR推向风口浪尖。这些媒体的报道，对ELFBAR为代表的电子烟问题的报道，不仅在向欧美社会公众“吹哨”，也将“中国制造”、“中国出口”等字眼引入舆情，推动了商业舆情的“时政泛化”。这一做法颇具杀伤力：

 

• 法律范畴——把ELFBAR的问题明确定义为非法贸易，并指出具体操作细节如“海关瞒报”、“逃税”等，在这一定义属于“非法”范畴，远远超越年初时英国含量超标的“违规”性质；
• 道德范畴——反复强调ELFBAR对未成年人的危害；
• 电子烟问题政治化——提到中国电子烟监管政策实施后严禁口味后，企业却在其他国家违规违法；
• 曝光灰色链条——调研其海关瞒报和逃税的具体实操模式，将ELFBAR的企业描述为善用“猫鼠游戏”的投机主义者；
• 曝光“马甲”策略——指出在ELFBAR之外，爱奇迹公司通过多品牌策略来规避监管，同时也提到其多公司运营的策略。

 

以上的表述和叙事方式，在当前特殊的国际政治和经贸氛围下，或者能够赢得欧美社会的“流量”。但是将电子烟这一商业问题泛政治化，将可能导致问题解决的极端化，产业的良性发展将更为困难。

 

 

商业上的王者突然遭遇合规和舆情的挑战，从不知所措到逐渐形成章法，ELFBAR用了一年时间。

 

面对合规和舆情的“围剿“，ELFBAR的母公司爱奇迹做了以下动作。

 

辩解。针对英国烟油超标事件，ELFBAR发言人先提到“ELFBAR最初对《每日邮报》的测试过程表示怀疑，并表示这些产品可能是假的。”试图以“假货”为托词的态度，这在一定程度上显示出包括ELFBAR在内的很多电子烟企业，在国际公关舆情爆发时专业性不足，存在侥幸心态。

 

致歉。英国烟油超标事件的事实逐渐清晰后。ELFBAR承认了其行为。一位发言人表示：“我们发现，英国的一些ELFBAR产品已经过量填充。”而对于违规的原因表述则是：“似乎电子烟烟油仓尺寸是其他市场（如美国）的标准尺寸，无意中安装到我们的一些英国产品中。对于由此造成的不便，我们深表歉意。”发言人表述中的“无意中（inadvertently）”这一词汇也被用到了媒体报道的标题中，但加了引号，同时被加引号的还有文章导读中提到的：They 'wholeheartedly apologised' （他们“诚心诚意”地道歉）。

 

反击。英国烟油超标事件后，爱奇迹2FIRSTS透露，点燃该事件的源头来自于英美烟草（BAT），因为该公司在“此前提出过收购ELFBAR品牌”。有行业观察人士认为这次的事件或许是BAT在自身收购意愿遭爱奇迹拒绝以后发起的反攻，但这一说法未得到英美烟草的确认。

 

持续公关。自2023年初期，爱奇迹加强了在公关的投入力度。2024年3月20日，爱奇迹发布《应对气候变化白皮书》。《白皮书》以2022年为基准年，首次完成针对公司全价值链业务活动的碳排查，并承诺2035年实现运营碳中和，2050年实现价值链净零排放。

 

早在2022年12月，ELFBAR创立了Lighthouse，即“灯塔守护者计划”。根据其官方表述，该行动旨在承担起保护未成年人的责任，倡导未成年人禁止接触、购买使用电子雾化产品。

值得关注的是，上文提到的2023年的7～8月份英国伦敦的公交车体和数字广告牌出现了ELFBAR的“电子烟回收”主题的广告的案例，也可以视为其通过环保来促进公关的举动，但最后被ASA禁止的结果则表明，爱奇迹需要花更多的时间来熟练公关能力。毕竟，其他国际烟草公司在这方面积累了半个多世纪的经验。

 

雾化产业发展到今天，一方面出现了以ELFBAR、VUSE、RELX悦刻等全球性大品牌，另一方面也出现了全球性的监管风暴和舆情，这些现象也标志着全球雾化产业逐渐摆脱了“小作坊”、“小品牌”阶段，开始进入现代商业。新商业在其起步阶段，往往发展要快于监管。这是创新的不确定性决定的。因此，不应因短期的“乱象”而否定新商业的创新，要解决的是商业创新发展过程中的问题，而不是商业创新本身。对雾化产业合规危机和舆情风险的探讨，ELFBAR是一个回避不了的话题，但将所有问题归咎于ELFBAR则也有失偏颇，而将电子烟问题“泛时政化”则应警醒和反对。在关乎公众健康和未来的问题上，各方应有足够真诚和担当。

（Charlotte、朱黎虹对本文均有贡献）

 

 

英文版：

ELFBAR's CRISIS: How the Vape Titan Fell into a Siege of Compliance and Public Opinion

 

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