大数据助力身临其境的广告体验

  引言

沉浸广告是消费者和广告对象共同来定义和形成的广告，是基于大数据和具有沉浸传播特征的信息的推广形态及过程，它是流动的，无处不在，无固定的形态和内容。沉浸广告模式重新定义了传统广告的核心要素，呈现出广告的全新特征。

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  理论基础

沉浸理论在心理学层面主要是指“人们在某种日常活动中全神投入，注意力高度集中，过滤掉所有不相关的知觉，进入到一种沉浸的状态”。按照美国学者赖安的研究，人们一般会处于空间、时间、情绪这三种沉浸式心理状态。

沉浸广告存在的网络基础，是“泛在网”的形成，即无处不在的网络和传感器、无限的网络连接点。国际电信联盟界定了“泛在网”无所不能的功能特征和无处不在的功能特征，它的实现依赖于三个实体层面的互动：网络传输、终端单元和智能运用。因此，当你沉浸在泛在连接之中，就具备了接受沉浸广告的基本条件。

从广告理论和操作层面上来看，沉浸广告模式体现为广告传播网络、承载广告信息的传感终端，大数据算法等技术的交织与作用。此外，沉浸媒介技术的发展，如泛在连接、虚拟现实、网络直播等，重新定义了媒介时空，也改变了广告时空，人们对时空的概念也随即发生了变化，广告变得无时不在、无处不在、无所不能。

案例呈现

     淘宝“星秀猫”是淘宝2020年双十一推出的广告活动，三只星秀猫是它们的活动主角。“星秀猫”在2021年618购物节再次出山。

“星秀猫”活动基于阿里巴巴集团自身的用户数据，对用户进行画像分析，从用户爱好画像中选择与自己品牌形象吻合的部分，结合互动联动用户沉浸策略，以及集团自身的算法能力，选择与用户最匹配的类型广告进行创意、制作、投放与传播和互动。

“星秀猫”的三只猫咪分别有不同的故事情节。该活动利用自身数据和算法优势考虑了目标用户的爱好：狂热的粉丝热衷养成系偶像。不是一帆风顺的故事情节，让参与用户投入时间和精力陪伴猫咪的成长，投入金钱帮助猫咪实现梦想，他们会收获成就感。猫咪实现梦想之后，用户会受到金钱奖励。“星秀猫”需要用户去做任务，领取喵币，参与战队与其它战队PK。只有赢的人才有机会得到金钱奖励。这里引入了游戏设定。游戏的互动效果是最好的，不论是加入战队还是与其它战队PK，都需要与人社交，猫咪是天猫和淘宝的形象符号，在游戏的过程中实际是用户与淘宝天猫的互动。用户在这一互动过程中，对天猫和淘宝的品牌形象感知更加深刻。而奖励机制的设定，会让用户有更加沉浸的体验感。除此之外，用户在比拼期间可以邀请其他用户进行助阵增加人气值，这使得用户主动转发游戏，推动“星秀猫”的出圈。

案例解读

一. 沉浸式广告重新定义广告的时空、形态和用户

（一）重新定义时空

1. 沉浸广告利用互联网等技术，使广告呈现的空间没有限制，可以随着消费者心理不断变化。沉浸传播将传播的空间变为整个人类生存空间，从而对“环境”进行重新定义，将媒介环境扩大到人类生存环境的全部，虚拟与现实之间的边界完全消失。占据一切空间的诉求使沉浸广告具有环境广告的特征。淘宝“星秀猫”利用VR技术打造出3D的猫咪、大舞台以及绚丽的灯光效果，利用技术增加现实营造的场景空间，用户进入叙事空间中时会不由自主地将“星秀猫”当作真实的宠物。

2. 由于沉浸传播技术和大数据的支持，沉浸广告可以保持即时性，当用户点击或目光扫过它时，广告所呈现的内容已经是其在瞬间更新过的最新信息。基于大数据沉浸技术的支持，无处不在的传感器和连接，人们可以在广告中无限穿越时间，从今及古，从古及今，消费者对产品的体验更无拘无束。

（二）重新定义形态

沉浸广告让我们重新理解广告的形态：一个动态的无限变化过程，可任意变幻，可化身为任何事物，可被任何事物承载和传播，包括人。

1. 广告与技术的形态交融。VR（虚拟现实）让用户沉浸在广告打造的想象世界；AR（增强现实）技术让物理世界与虚拟广告自然融合；智能移动终端 + 大数据算法，内容由算法定制生成，让用户时时处处接受到定制广告的视频直播。

2. 广告与内容的边界打破。一切皆媒介，一切内容也都是信息的形态，广告与内容已没有本质的区别，特别是如今企业成为内容的制作者，将自己变成自媒体，企业所打造的原生广告，兼具广告与内容的双重属性，如星巴克、耐克等近年打造的系列社交化视频，完全没有广告植入，也不为推销某个产品，可以看作纯粹的社会纪录片、动画片或小故事片，这些企业只是把自己的品牌理念融入内容中，投入在 Facebook、Twitter、Instagram等社交平台YouTube 等在线视频网站，试图获得广大消费者的心理认同，产生情感共鸣。

3. 广告披上娱乐的外衣。我们可以看到，不少广告会将自己的产品和内容植入电视剧或者游戏之中。例如游戏中的能量水变成了百事可乐，古装剧中女子逛的店铺变成了御泥坊的古代样式门店。广告将自己与娱乐巧妙地融合在一起。

（三）重新定义用户

“第三媒介时代是指以泛在网络为物理基础的、以沉浸传播为特征的泛众传播时代。”泛众传播是在以全体传播为基础之上的、以每个个人为中心的传播。沉浸广告是一个基于协同共享原则的、为每个个人服务沉浸广告是个动态过程，是沉浸广告的主体所进行的一切活动的总和。其中的主体，不仅包括了传统广告主、主动投放广告的媒介，更有自发进行和参与广告的自媒介、用户、消费者，是一种“泛众传播”。特别是广大的消费者也在主动与被动地分享自己的消费体验，这些数据，会通过云端的大数据分析后，即时更新到广告程序所连接的数据库中，等待再次被激活。正是这样一个动态共享过程，沉浸时代的广告传播，才能实现以人为中心的泛众传播。

二. 沉浸式广告的基本特征

1.即时激活性

广告成为程序，只有执行了才完整。沉浸广告将不再是直接的宣导，而是打造一个可移动小程序，这个程序是基于广告主对用户理解而形成的算法。广告等于给用户一个指令的权利，用户用这个指令激活广告程序。正如淘宝“星秀猫”只有用户参与猫咪的培养，广告才算是真正的得到传播和执行。

2.集结消费者，消费者也是产销者

所谓产消者，指既是消费者又是生产者。在粉丝经济社会，粉丝是既是消费者又是生产者的用户群体。沉浸广告基于泛在网络的产消合一模式，也就是消费者即生产者模式。广告生产和发布方，甚至不再直接生产一个完整的画面或视频，而是要求消费者加入自身信息，定制自己的广告。一个品牌的粉丝是这个品牌最好的广告产消者。淘宝“星秀猫”只提供所营造的场景和情节，让消费者置身虚拟空间，真实性体验，营造动人的故事让用户投入自己的情感和时间，从而更主动地投入到广告所打造的沉浸式体验中。在这次淘宝“星秀猫”的广告中，除了将猫咪拟人化，同样也赋予了每个猫咪自己的明星故事吸引用户投入其中。在这种情境下的沉浸式体验使用户从一级培养至五十一级需要花费较长时间，部分用户想要快速帮助猫咪完成梦想会选择每天线上浏览会场做任务从而获得喵币，而其他用户可能没有连续的时间进行喂养，但是会花费更长的时间周期。

3.虚拟与现实的融合，共创共享

如淘宝“星秀猫”的案例，沉浸广告，并没有将用户完全隔离在广告世界之中，特殊的游戏互动机制和互联网交互关系将沉浸与互动从对立推向融合。用户在做任务时会遇到一些问题，例如如何快速获得喵币、邀请其他养猫用户进行助力等，用户选择上网求助和共同养猫的用户一起讨论交流，这时的空间就变成了除广告界面之外的互联网社交空间。这类空间的沉浸在于将用户的社交关系搬进虚拟网络社区中。在这个社区内用户可以交换相互的知识从而形成集体智慧，虚拟社区中形成的联系也影响着现实生活。同时在与他人交流的过程中会吸引更多的新用户加入养猫大军中，例如微博热搜话题、朋友圈求助以及社区小组讨论，更多的曝光意味着更多的潜在用户被吸引进社区中，这也同样扩大了广告的宣传效果与吸引力。广告消费者共享体验，口口相传，在粉丝群内与群外传播，实现泛众推销。

基于多元主体立场的讨论

（一）广告主：

沉浸广告模式以用户接受方式、阅读体验、转化为中心点，让用户从讨厌广告到不排斥，再到乐于接受，并愿意买单，这样让我们广告主更有把握地投放，便于实现利益最大化。比如以淘宝“星秀猫”广告活动为例，我们从用户爱好画像中选择与自己品牌形象吻合的部分，结合互动联动用户沉浸策略，以及集团自身的算法能力，选择与之最匹配的类型广告进行创意、制作、投放与传播和互动。广告以这种形式展示，对用户不构成打扰，送达目标人群精准，用户接受度高，我们能获取更多的流量，使得总利润最大化。因此这样的广告形态正越来越受我们广告主喜爱。

（二）程序化交易平台：

沉浸式广告更加需要对用户进行更加精准的投放广告，对程序化交易平台的流量优选提出了新的要求，程序化交易平台的目的就是为了实现资源的均衡和利益的最大化。而沉浸式广告的新模式，需要优化自己的竞价模式，更加仔细评估合作方的水平，使得在上游的每一个流量都可以尽可能实现利益最大化。在淘宝“星秀猫”中，很幸运的是，阿里公司拥有自己的程序化交易平台，因此淘宝可以更加细致、详细的研究需求方流量，对其进行精准投放，上下游的距离进一步拉近，实现自身流量最大化。

（三）DSP：

作为服务于广告主的平台，沉浸式的广告模式无疑带来了巨大的好处的。如果在沉浸式模式下能够让用户注意力集中而过滤掉一些不相关的知觉，就能弱化目标受众对广告本身的反感。但是沉浸式的弊端也是非常大的，正因为用户集中在这只可爱的星秀猫的攻略上面，注意力大多都集中在最终的升级成果奖励之上，而只是自然而然地“被接受”了某种产品的信息植入，所以他们可能只是用眼睛看到了，而没有用心接受产品具体的信息，所以广告的效益最后就会不尽如人意。

深入探索与思考推广

“如果人们在场景中不能活动、不能行动，无可触摸，感觉不到抵抗或感觉不到质地，人们也还只是观察者，人们不能加入到其中”。也就是说，受众的身体是没有参与到广告内容的生成和表达中的。VR、AR、MR（Mixed Ｒeality) 等技术对广告内容的最大改变，就是把受众从内容的接收者转换成了内容本身，即受众拥有内容生成的主导权。当受众进入广告场景中，广告的内容便随着受众的身体铺展开来，文字、声音等广告内容伴随着身体以及感官产生，因而，广告的内容便因受众的身体的参与而具有了流动性。沉浸式广告也逐步从意识上的沉浸可以发展到知觉感官上的沉浸。

如今我们可以看到，有许多广告已经开始探索打破屏幕的限制，努力追求去屏幕化的全景式体验。例如全景式绘画通过取消画框限制，让观赏者全身心地沉浸在绘画所营造的场景和时空中。但初期的去屏幕化还只是停留在把界面无限放大，以一种全景式方式让人产生身临其境的幻觉。目前也有一些汽车品牌利用VR技术探索全景式的真实体感。智能时代媒介技术的发展与以往媒介相比，最大的不同就在于其在对身体元素的不断开发、模拟和再现中实现了去界面化的可能。全景虚拟再现技术突破了界面对广告形式的限制，意味着广告可以不需要依附于任何物理介质而存在，无边界将是未来广告发展中的重要形式。

参考资料：

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[3] 戴世富,彭峰.时空重构与具身沉浸：5G时代智能广告传播的新趋向[J].南方传媒研究,2021(05):58-63.

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[5] 李沁.沉浸广告模式:大数据时代的逻辑颠覆与概念重构[J].当代传播,2017(05):90-96.

[6] 姚曦,任文姣.从意识沉浸到知觉沉浸:智能时代广告的具身性转向[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(01):128-132.

编辑：于晓雯 吴晓茹

感谢张红 王煜淇 梁恩绮 康淆茜 柳汝祯同学供稿