网络用户规模及人均在网时长持续增长，线上线下零售“被迫”加速融合

在如今智能手机、平板电脑、可穿戴设备等日益普及的社交媒体时代，除去必需的工作、学习、睡眠、家务、社交休闲活动后，大部分人把自己的时间一股脑交予网络平台，浏览新闻、视频、购物或纯粹是打发时间。

据2023年12月19日QuestMobile发布的《中国互联网核心趋势年度报告（2023）》显示，2023年，中国移动互联网月活用户规模已经突破12.24亿，全网月人均使用时长接近160小时，平均每天上网5.3小时。与此同时，各平台及小程序（如微信、支付宝、抖音、百度等）去重后月活用户达到9.8亿，互联网广告市场规模将达到7146.1亿元，同比增长7.6%，而这一数据在2024年，会增长至7800亿元以上。

在消费群体的有限时间被无限碎片化，加之上网时长持续增长的双重背景下，实体零售行业要寻得客流增长，触网布局“线上”已势不可挡。就在11月8日，头部购物中心连锁运营商龙湖集团就与美团签订战略合作，双方将通过数字化能力和资源整合，构建线下线上一体化的消费生态圈。

反之亦然，在互联网流量见顶的当下，各电商平台增速放缓已是不争事实。据星图数据，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，同比下降7.0%，这也是618电商购物节诞生十六年以来首次出现销售额下滑，值得注意的是，这还是在大促时间延长10天的情况下统计的。

◎数据来源：星图数据，图源：见水印

此外，近日，上市电商企业阿里巴巴、拼多多、京东及唯品会均披露了今年第三季度财报数据，也印证了电商大盘的增长乏力。如下表所示：

由表中数据不难发现，四大电商平台中，营收环比增长的仅有拼多多一家，且是低个位数增幅；净利润环比变幅方面，四家中无一例外均下降。

因此，在消费者购物习惯改变，理性消费席卷市场的环境下，零售业的线下线上生意需进一步融合以增加曝光机会，进而寻求新增长空间，破圈营销、零售无界化乃大势所趋。

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“无界零售”蔓延，品牌与品牌、渠道与品牌从“竞争”走向“竞合”

资料显示，无界零售（Unbounded Retail）是指传统零售业通过互联网和移动端技术，打破其在物理空间、时间、行为等方面的限制，实现全天候、全周期、全场景的商品销售、服务和体验，从而提高消费者体验和购买力。这一模式将线上与线下融合，为消费者打造一个无缝连接的购物世界。

因此，可以明显看出，无界零售的出现和发展离不开互联网和移动端技术这些基础设施的长足进步，不论是淘宝、京东、拼多多、唯品会等传统电商平台，还是抖音、快手、小红书等直播（兴趣）电商平台，以及叮咚买菜、朴朴超市和美团小象超市等即时零售平台皆概莫能外。

随着2013年微信支付和支付宝的普及，国内电商零售取得了爆发式增长。值得重点指出的是，今年9月27日，淘宝在官方微信公众号发布了以《淘宝新增一种支付方式》为标题的文章，正式宣布接入微信支付。自此，两大支付死对头打破了多年来高高竖起的交易高墙，这种友好协同不但大大提升用户支付体验，更可能带来平台流量的大幅扩容。

电商服务平台凭借海量曝光、便捷交易、精准营销，打破地域与信息壁垒，让消费者快速高效接触到商品和服务。而越来越多人已习惯先在网上主动搜索商场店铺、娱乐设施信息，做好攻略、下单购买后等候配送上门或去线下体验。

综合目前零售行业现状，不难发现，零售行业无界化表现为：

零售企业和品牌线下布局走向无界，更加码线上融合；连锁商业地产运营商自建电商交易平台；电商平台孵化或收购以扩张线下零售空间；品牌与品牌跨界联动；商场与零售品牌协同共创；同一商圈内项目与项目，项目与公共职能的联接共赢等多种形式。……

下面将用具体事例来说明呈现这些形式。

品牌线下布局走向无界，更加码线上融合

对于线上线下门店的铺设，连锁品牌们玩得最是炉火纯青。在目前传统社会场景遭遇激烈竞争的情况下，商家们开始瞄上校园、大企业产业园区、医院、加油站、高速服务区或连锁便利店等特殊环境开辟新消费场景。

◎医院的连锁咖啡品牌、高速服务区内的连锁餐饮商户；图源：小红书 宝妈也疯狂/弥天欲雪

上面说的是线下实体店，品牌在线上渠道布设的“无孔不入”和“卷”也堪称到了“无以复加”的程度。

以笔者两次的购买体验举例。

一次是给娃购买学校要求的小白鞋，因时间比较紧，我就选择了品牌实体店在某电商平台开设的网店下单，配送方式为同城速配，大概1小时我就拿到了鞋，同时节省了交通和时间成本。不过中间出了点小插曲，因我同时购买的是两双同样的鞋，可能是商家没看清，只配送了一双，不过在我与对方电话沟通后，不过1小时又收到了另一双。

另一次是我在回老家的高铁上在12306首次下单了某连锁快餐品牌的外卖，餐食在该趟列车的下一途经站点被准时送达，大大提升我坐火车的就餐体验。

连锁商业地产运营商自建电商平台

这方面的例子也比比皆是，如珠海万达商管的「万达智慧商业」；华润置地的「一点万象」；龙湖集团的「龙湖」；天虹股份的「天虹官方APP」；银泰百货的「喵街-银泰百货官方购物商城」等等。

运营商自建的电商平台功能有所不同，大多集成了该企业旗下在全国范围内的商场及门店展示、带客找店、活动资讯、品牌优惠、不同等级会员福利及积分兑换等消费者比较关注的关键信息。

与此同时，我们也发现其他不同之处。像龙湖集团的「龙湖」集成了地产、天街、公寓和社区等业态，打造了集团内不同业态间的快捷消费及积分场景。

「天虹官方APP」则集合了旗下购物中心、百货、超市、便利店等不同零售形式的实体门店网络，展示商品优惠信息，消费者选择心仪商品下单后将由相关门店专柜负责配送及售后。银泰百货的「喵街-银泰百货官方购物商城」与天虹电商模式较为相似，均可选择在实体店自提或快递配送。有商场和专柜信誉背书，这很大程度上消除了用户对网购“踩坑”的顾虑。

电商平台孵化或收购以扩张线下零售空间

这类型的典型代表之一当属京东集团，其全资控股的京东五星电器集团自营线下零售空间——京东MALL、京东电器城市旗舰店近年来拓店迅猛。数据显示，截至2024年11月，京东MALL在全国省会和经济活力城市已开设17家门店，另有北京、南京、成都等新店正在施工建设中，全国京东MALL将突破20家。

同时，依托自身在大家电和3C产品方面的深厚积淀，及旗下五星电器实体门店网络，截至2024年上半年，京东电器城市旗舰店的数量已经超过100家；京东家电家居专卖店新建及升级门店数量超过1900家，并将进一步做大线下市场，计划2024下半年在全国范围内新建和升级超过2000家门店。

◎11月28日，深圳首家京东MALL项目宣布入驻海雅缤纷广场，拟于2025年京东618期间开业。图源：南山区商务局 荔枝网

无独有偶，电商平台收购实体的另一范例是2019年中期，特卖电商平台唯品会宣布以29亿元将实体奥莱连锁杉杉商业集团收归麾下，自此开始了线下商业的加速扩张。由收购时10座杉杉奥特莱斯广场（5座在营，5座规划建设中）拓展至2024年底的约22座（20座在营：合肥杉杉奥莱12月7日试营业，12月20日开业；武汉、长沙两地项目在建）。

◎合肥杉杉奥莱实景图，图源：合肥通客户端-合报全媒体

此外，闲鱼、小红书等电商平台也不断尝试线下经营。

今年1月下旬，首家闲鱼循环商店亮相杭州丝联166文创园，提供全品类闲置“买卖”双向服务，不但可交易实物商品，还可交易跑腿、遛狗、代铲屎等服务项目，该店以社区店形式运营，主要服务周边两公里及同城消费者。

今年6月13日，闲鱼走出杭州，将第二家线下店落户于上海徐汇万科广场，营业面积280平米。据中购联铱星云商查阅了解，对于闲鱼实体店，社交媒体平台充斥着各地网友喊话去当地开店的声音，毕竟线上逛逛的感觉与实地体验相比可差太多了。

◎闲鱼上海首店徐汇万科广场店，图源：闲鱼官方渠道

今年10月至11月，小红书不但联动上海新天地打造“生活时装秀”趣味互动活动，更在项目内跨界开出其首家官方线下周边咖啡店——red corner，为年轻人提供了一个集社交、休闲、购物于一体的实体互动空间。

◎red corne，图源：上海黄浦

除此之外，互联网大佬阿里巴巴收购高鑫零售、银泰百货，并孵化出新零售样本——盒马鲜生，以及腾讯等巨头也不断通过开设实体店或通过投资基金在线下市场试水。

电商巨头们此种做法的意图不言自明，不仅将品牌进一步延伸自线下，更扩大和加深平台的品牌影响力，有望成为未来线上线下体验融合的范本。

品牌与品牌组“搭子”跨界联动

不同品牌之间联动营销由来已久，近一两年茶咖与时尚品牌联名比较出圈的联名包括喜茶×Fendi、MANNER×LV、瑞幸×茅台等。

◎ 1.喜茶携手草间弥生呈现爱与生命中国首展。2.LV与MANNER合作打造限时书屋；图源：品牌官方渠道

上述品牌联动也就罢了，毕竟两者之间的消费群体重合度不高。而目前正在进行的一档洋快餐品牌联名直接是“宿敌变挚友”，让广大网友大呼“活久见”。这就是在11月27日到12月16日期间，用户高度重合的法国区肯德基和汉堡王联合发售首款合体汉堡，并命名为“BBF汉堡”（Best Friends Forever）。据了解，这款汉堡唯一的区别在于肉类——汉堡王提供其标志性的炭烤牛肉，而肯德基则用上了经典炸鸡。此外，两大品牌还合作推出了一支音乐TVC《为什么我们不能成为朋友》。

◎图源：小红书 Vera 猎酒隐士

商场与零售品牌协同共创消费场景

在眼下零售品牌拓店审慎的背景下，商场运营方角色亟需从“房东”向“服务商”角色转变，不但要允许品牌拥有更灵活的设计和营销，还要从品牌的角度共创消费场景，做好“品牌共情”。近年大热的非标项目如成都麓湖系列项目、北京檀谷、上海HAI 550、深圳Kaledo皆属此类。

◎1.麓湖CPI×Burberry「英式慢游」限时快闪，图源：小红书 麓湖小姨；2.嘉乐道街角骑行生活节

同一商圈内项目与项目、项目与公共职能的联接共赢

这包括商圈内项目联动职能部门举办公共活动如购物节等；项目与项目之间打通物理空间连接；和共享线上消费积分场景（多出现同一投资商旗下）等。

如今年10月1日至5日，由深圳市商务局，福田区人民政府指导，深圳市驻欧洲经贸代表处支持，深圳市福田区商务局主办的“2024中法消费体验周暨福田国际消费周”活动，将主会场设置在深业上城，分会场为中洲湾C Future City。此外，福田区多个商圈也加入其中。

该活动亦是“2024深圳购物季”重点活动之一，通过汇聚全球消费精品，不但为市民和游客带来多元消费体验和文化享受，更给各项目带来客流及业绩增长。

◎1：“龙狮献福，湘得益彰”深圳福田·潮州湘桥“百千万工程”高质量发展双向推介活动暨2024深圳市第十一届运动会龙狮项目在深圳节日大道卓悦中心中央大街主会场启幕； 2：法国植物学家Patrick Blanc在中洲湾分会场合作打造“微缩版植物园”。图源：福田区商务局

◎250米高度架设于重庆来福士的水晶连廊横跨四栋塔楼的顶部，连廊长约300米，内设有花园、酒吧、餐厅、住客会所和酒店大堂等被萨夫迪建筑事务所形容为一座“横向摩天大楼 ”。图源：重庆来福士官方微信号

◎泰国曼谷的Siam discovery与Siam Center之间通过连廊连接，图源：商业咔

此外，商圈内不同项目之间也出现共创合作场景。品牌和商场运营方通过社交媒体、电视剧、电梯、航空旅行杂志、国内国际邮轮等各种方式织成了一张覆盖陆海空的零售营销之网。

商业观察

不知道我们和我们的子孙会不会在未来的某个时候，体验到科幻巨著《三体》中的高度发达的科技场景：经历180年冷冻后苏醒的罗辑看到，城市的男女都看不出年龄，人人都如美少女般长发飘飘，年轻靓丽，衣着闪亮，衣服可以随穿着人的心情变化款式和颜色，同时还自带可调节大小的傻瓜装置，不用像现在不合适还需要退换货。最重要的是，任意一个墙上，或者看似空空如也的空间中，到处都置有类似无感浏览器一样的装置，手指一碰都是想要的信息。

但目前可以确定的是，零售场景无界化正在切实发生，无论是电商平台、商业地产实体，或是立身其中的零售品牌们，均是这张全时空消费之网的组建者，亦被这张网裹挟着踉跄前行，一同与消费者协作共舞。

END

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