2018年5月16日下午，简一陶瓷李志林董事长来到中国传媒大学广告学院《企业营销战略课》的课堂，为同学们带来了一堂深刻丰富又生动风趣的演讲。李总称自己为匠，大学读陶瓷专业毕业到今年已经30年，一直与陶瓷打交道，现在仍然参与部分陶瓷产品的开发和技术研究，还带着部分研究生做陶瓷研究。因为非常喜欢并热爱陶瓷专业，所以是快乐的砖匠。这位陶瓷专家如何变身企业家一手打造简一品牌？进入进化通道的陶瓷行业将面临怎样的发展？在新市场环境下，简一的经营之道是什么？让我们一起回顾一下李总课上的精彩分享。

演讲部分摘录

一、从“陶瓷行业乔布斯”到“疯子李三亿”

10年前简一全球首创“简一大理石瓷砖”， 装饰功能空前提高。简一保持10年第一，带动整个陶瓷行业品类发展并且升级。于是陶瓷行业媒体给了李总“大理石瓷砖之父”、“陶瓷行业乔布斯”的绰号。他是一个行业公认的创新型老总。

2016年这个绰号变成了李三亿“疯子”。因为简一开始了一系列让旁人不可理解的“疯子”动作。

2016年简一花2.995亿拿下央视《新闻联播》黄金资源，但有人认为瓷砖是耐用品，LOGO都看不见，而且消费者也不会凭着看电视广告就买。

2016年，简一开始推行全国统一明码实价，这也是开业界先河。

2017年，砍掉近2亿非大理石瓷砖产品的出口业务。

2018年，简一入选CCTV国家品牌计划，常人不可理解，但背后有逻辑。

二、简一发展的三大阶段

第一阶段起步期，2002年到2008年，由于其他陶瓷企业的竞争策略，简一为求生存，打游击战，陆续开发了三个陶瓷产品品类。

第二阶段是第一次转型，从2009年到2015年，简一在这阶段开展品类侧翼战。2009年简一选择差异化聚焦战略，开创“大理石瓷砖”品类。“大理石瓷砖”是在天然石材和瓷砖之间的一个交界，既是瓷砖，也具有大理石纹理和装饰效果。简一通过科技手段把跟天然石材密度不同等问题进行弥补，让大理石瓷砖看起来跟天然石材没有区别。

第三阶段是第二次转型，从2016年开始预计到2020年，简一在这阶段开展品牌侧翼战。新时代来了，环境也在变，可以说是“三期叠加”，既是国家转型期，又是消费升级期，还是行业转型期。

三、第一次自我革命：开创新品类，聚焦高端

从2002年开始到2006年，简一的发展走上了正轨。行业同质化竞争激烈，未来简一如何发展？用了近一年的时间，李总带领团队研究了行业成功企业的六种模式。到底简一要选哪条路？在一次头脑风暴会议中，到底在消费者看来，瓷砖是什么？是装饰产品。如何把美观和实用结合好？大理石是高端和美丽的代表，我们能不能把瓷砖做成大理石的样子？这个问题，一下子醍醐灌顶。李总确定，简一要做大理石瓷砖，用瓷砖还原石材之美，大理石的装饰效果，瓷砖的优越性能，要做创新的高端产品。

四、聚焦高端三板斧：剁、斩、奖！

简一聚焦高端的行动，首先是剁掉和斩掉老旧产品线，从2009年开始斩掉老旧产品，花了三年剁斩干净，只聚焦在一个品类上。同时重奖推进创新产品和方向的经销商以及内部员工。三板斧一起进行时，第一年很艰难，第二年好一些，第三年大家就都走上了正轨，当产品卖开后，对用户价值会更大，市场反应非常好，卖起来更有经验，同行也会开始跟进。

五、产能过剩催动陶瓷行业的进化

陶瓷行业的发展出现了两大特征：一方面产能过剩，2017年瓷砖行业总产能是136亿平方米，但实际生产量是101亿平方米，产能过剩34%。从2011年陶瓷产能开始过剩，最高峰时产能过剩39%，2014年到2017年产能过剩有所好转，但本质上没有太大改变；另一方面，行业发展整体进入零和状态，马太效应出现，好的更好，差的更差

任何一个行业从0开始快速发展到一个顶点，达到饱和状态，出现产能过剩。随后出现企业数量下降，可以分为几个阶段，一是规模化阶段，开始形成一些大企业。从规模化到集约化，行业会出现大的企业集团，一家企业会占据百分之十几的市场份额，比如房地产行业，目前处在这段进化过程中。当集约化到均衡化的时候，只有少数几个企业能控制住下降速度，通常是终极竞争只有两匹马赛跑，已经有很多行业出现赛马的情况。每个行业进化时间不一样，陶瓷行业大概5到8年会有一个进化阶段，每一个进化可能20%的企业会消失。从2014到2017，这三年中陶瓷行业的企业数量已经下降了9%，意味着未来3年还会消失9%-10%的企业。作为瓷砖行业里的企业，不抓住进化阶段，可能机会就没有了。企业发展的自然规律就如读书的努力程度，不努力，机会就变少。每个行业不一样，如果企业有资本的注入，也和互联网产生关系，会快速缩短进化时间，比如滴滴和摩拜。

六、第二次自我革命：以用户价值为核心

简一2016年开始第二次自我革命，以用户价值为核心，打造品牌和服务为新的核心竞争力。以前简一的核心竞争力是产品，现在单靠产品不行，要看品牌和服务。简一定位高端，高端促进第一品牌，这是简一的目标。

通过供给曲线来看“简一”定位，如果P2价格点对应客户数量就是A点，数量乘以价格是价值面积。在真正的价值市场里，陶瓷行业绝大部分品牌在里面。如果价格处P点，对应消费群体可能是B点，面积如图所示。如果把价格提到P1点，虽然客户群不多，但是价值高。简一定位在高端，与汽车行业的奔驰、宝马定位一样。

简一的主广告语是“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。简一大理石瓷砖，出口意大利、法国等60多个国家”。因为定位高端，首先要把高端装修喊出来。高端的原因是因为意大利、法国是瓷砖王国，“简一”能出口那里肯定不赖，通过这一点立下信任状。

打造服务核心竞争力，不是简单送货服务，而是要把整个公司运营体系从生产型制造业变成服务型制造业，来源用户，再回馈用户。

七、品牌侧翼战行动：换头、换手、换脚

自我革命要有动作，做企业只有想法不行，说到还要做到。

简一的第二次自我革命，革命动作就是换头、换手、换脚，所有动作来源于用户价值。在企业竞争不激烈时，我们总是会盯着自己企业，产生两个不准确认识，一是很容易自负，看不到对手和顾客需求，二是有时候会自卑。从顾客角度能看到顾客的痛点和痒点。换头是要看到客户。

要真正为衣食父母创造价值，这是企业生存的根本。给顾客提供好的产品是根基，现在消费升级要好的服务，还要可信任的品牌。区隔同行是要自己的产品比他更好，跟他有所不同。比如，简一有一个特点是陶瓷行业都没有的，“遇水更防滑”是简一的差异化优势。盯着顾客价值做出与同行不同的产品，再为顾客创造更大的价值。

换手要靠创新，可以把创新企业分为四个档次，创新型小企业、创新型大企业、无活力的小企业和官僚的大企业。在改革开放之后的二三十年间，出现很多规模很大的企业，但是创新不足，这类企业主要靠生产要素和投资驱动。比如，陶瓷行业的产能过剩是投资出来的结果。当然也有些靠创新驱动的大企业，比如华为、苹果。美国很多企业很大，但很专。日本企业很大，但很复杂，品类很多。一个创新小公司朝大公司走的过程如果没有创新，结果可想而知。陶瓷行业很多大企业下滑厉害，是没有创新。以用户价值为中心，从用户价值来，最后回到用户价值本身，改造过程需要持续、系统的创新。

八、产品和技术、服务和传播的创新组合拳，饱和攻击

产品和技术创新是最根本的创新。由于现在竞争激烈，资源分散，做任何事情一定要饱和攻击。简一每年保持一代新产品，连续十年，十年十代产品。产品不是概念，而是真正有技术突破。简一每年给员工500万创新基金，大创新下面一定会有无数个小创新。简一也在打造三密集型创新体系，技术密集型、人才密集型、知识密集型。简一的创新目标定的是3倍于中国制造2025创新标准。现在简一一块瓷砖里面有40几个专利，越到后面专利越难有，要自己创造材料，工艺更要发明。我们所取得一系列成就都靠创新支撑。

在服务创新上开行业先河，行业唯一实行全国明码实价，行业首家提供包铺贴，引进肖氏服务，系统解决方案，管家式服务体系，不用顾客操心。

在传播创新上饱和攻击，2016年拿下《新闻联播》黄金资源，2017年王利芬老师做了《赢在中国》三个案例，“简一”是其中之一，2018年入选国家品牌计划。  

九、疯子的战略逻辑

在新的市场环境里，多就是少，少就是多。

以前竞争不激烈时，到处都是机会，可以做很多东西，今天竞争激烈时，更应该是集中所有力量，在某一个点上做到数一数二。现在很多品牌都没有能让顾客记住具有代表性的产品。如果十秒不能说明这产品是什么？那这产品就真的什么都不是。

战略从用户而来，从竞争着手，从自身下刀，区隔竞争，最后自己努力做到。战略不是跟潮流，战略是做十年、二十年以后仍然不变的东西。简一会跟着市场变化，换一些科技手段等，但手段不是目的，是为了做出更好的东西。从生意角度说，用户有三个需求不会变，更好的产品（不管在实体店还是在网上，用户总会买更好的东西），更好的服务，可信赖的品牌，这三个不会变。

十、做中国一流品牌，世界知名品牌

简一有一个梦，2004年，发工资都很困难，简一当时就要做中国一流品牌，世界知名品牌。中国（China）是陶瓷（china）制造大国，陶瓷行业很伟大，是唯一一个与国齐名的行业，产量占到世界的三分之二，但是不是强国。在好的时代里面，我们应该把整个瓷砖行业从大变强，从跟跑变成并跑，甚至领跑。在局部领域里简一已经领跑十年，内部思考下一个二十年怎么继续领跑，拉开差距，要把中国“大理石瓷砖”单一品牌做成美丽的陶瓷名片，这是我们的梦。

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李小萌：2016年互联网自媒体发展良好，你为什么选择了传统的广告模式？不采取自媒体宣传、软文推广、与名气大的公众号合作等新方式？

李志林：因为我们对产品的定位是高端。在所有媒体里面，我觉得央视一定最高端，央视里最高端的栏目一定是《新闻联播》，我只在最高端媒体，最高端栏目里投了广告。在互联网时代我们也做了很多尝试，合作过，但是不知道效果到底在哪里。

李小萌：是不是觉得只有在央视拿下广告，才能显得出品牌实力？

李志林：对，我们认为如果不是高端品牌无法上央视。本身央视就是非常有利的背书，能传输给消费者品牌不小，质量不赖的观念。

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李小萌：我们现场提一个问题，在没有成本限制情况下，你去选择装饰材料，是选择大理石还是选择“大理石瓷砖”？

（大部分人举手选择“大理石瓷砖”）

李志林：大理石瓷砖，对我们来说是十年，但对消费者是一个全新的东西。我们告诉顾客“大理石瓷砖”跟天然石材有同样效果，而且性能更好，让消费者多一个选择。我记得2016年在意大利开产品发布会，我用英文和意大利语说：“天然石材是上帝创造的，它很美，但是上帝很吝啬，它只创造一次，我们用科技力量去继续上帝的工作，让更多人享受自然之美。”因为石材是一个不可再生资源。

李小萌：你面前站了一个对价格非常不敏感的客户，但购买力非常强，本来可以选择天然石材，你要如何说服他放弃石材，来买我们的产品？

李志林：一般我们不会说服顾客放弃，高端顾客有充分判断力。我们只是把我们产品在某方面的价值告诉顾客。我们公司每年采购的天然石材会超过一个亿，因为家里有些需要异形装饰的地方，比如台阶、窗台板等，但是我们的产品也有自己的优势，与天然石材能互补，而不是被视为完全取代的角色。

李小萌：要有不同的视角，一个是看自己，一个是看同行，一个是看客户，看自己看多了会产生自卑、自负等情绪。这三个视角怎么区别出来？盯着谁矫正我的心态，找到方向？俗话说朋友混的不好，我们伤心，朋友混的好我们更伤心。你认为该怎么把心态和视角厘清，找到自己的方向？

李志林：外部视角跟做人一模一样，因为在中国发展历史中，以前就形成了只盯自己的这种观念。因为在稀缺经济时代，只要有产品能生产出来就能去卖。后面大家都能生产，如何卖的更多要看行业竞争。我的产品怎么比他生产得更多一些，卖得更好一些。现在回头看，用户才是真正的源点。不要只盯着你的情敌，要盯住你的情人。当你真正站在顾客端角度想问题，会有很多创新出来。我们内部叫主观上利他，客观上利己，真正把顾客价值提供给顾客，从顾客身上得到的回报自然更多。因为高端客户，他不差钱，他需要的是好的服务和品牌。

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李小萌：创新是企业真正的生命，每3到5年都要拿出一个好的创新产品。但不是每次创新都能够成功，因为会存在一定的风险。怎么规避创新风险，实现创新目的？

李志林：很多时候在产生一个产品的过程中，我会去全球获悉很多素材，回来后发现真正能够转化的其实30%都不到，但是只有摸索，才有机会。失败了没有关系，可以再来。但是当真正打造了创新体系后，在后面效率其实会慢慢高很多。

李小萌：讲一个创新失败的例子。

李志林：去年我们有一个产品，在核心产品后面加了一个技术性小动作，能够提高效率，但是生产出来以后尺寸不对，差了0.5毫米。虽然出发点是好的，能够提高效率，但因为细节没有搞清楚，导致了产品不合格。这一笔下去损失大概600万，我们老总说作为特殊处理。我却不这么认为，这个时候损失越大，才能彰显你是不是有决心来做创新产品。

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李小萌：如果创新想法由下属提出，造成600万损失，你有惩罚机制吗？

李志林：没有，因为这是创新，我们允许失败，不会因为工作失误而惩罚。我们是民主试错，创新错了不会惩罚，但是创新成功有很多激励。

李小萌：这次损失600万，损失2000万呢？决策者有责任吗？

李志林：因为创新只能预判未来，如果在创新失误上惩罚，会把创新基因扼杀，这是不可以的。我们得让全员放心，有写一个创新文化氛围和机制。

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李小萌：创新文化在企业里面很重要。只要公司认定创新理念，不管经理还是设计师，还是一个小小的清洁工，都会有意识存在。

李志林：在我们公司有一些“禁语”，你穿老鞋走新路不可以，我们不允许推诿，少讲因为，多讲所以。在我们企业文化里，第一是用户至上，第二是极致，第三是创新，第四是学习思考。如果你不创新，就跟我们企业文化有违背。

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李小萌：推行创新文化，在公司里面有平等民主气氛，否则大家意见会被压住。你是企业的家长，一边承担家长角色，一边又要推行宽松氛围，这个有矛盾吗？

李志林：不矛盾。因为我们“简一”有两个标语，左边一个是“不管你来自哪里，进了“简一”我们就是一家人”，平时我们公司传播“简一”是一家人的理念。“简一”的各地服务商不说他们自己某公司，都是说比如北京“简一”。“简一”虽然是我创立，我们还是按公司化运营，公司没有一个亲戚和朋友跟我有关系，我的人才来自全中国，全世界，还有两个意大利设计师在我公司工作，大家都很和谐。但另外一个墙上的标语是“说了不算，做了不算，做好才算”。家人是一种文化，但是经营企业还是按经营企业的方法去运营，这个并不矛盾。

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李小萌：瓷砖行业属于传统行业，年轻人选择职业的时候，喜欢选择时髦热门行业，比如互联网行业、投资行业等，那你觉得怎么让年轻人投身到瓷砖传统行业中？

李志林：互联网很好，但是竞争也很激烈，如果学生到过传统的生产行业里会发现可以做到世界第一，这个也是一种选择，现在实体行业正处于上升过程。而且互联网有人说了，这个时代过了。不是说它不好，确实在另外一块天地里面，可能你会创造出意想不到的结果。

李小萌：要给年轻人传达传统行业也时尚，有好的教育背景才能胜任，有门槛在，要让他觉得这是当代精英去的地方，到传统行业也行的观念。

李志林：简一的创新产品很多，我们的人才来自全世界，简一欢迎大家。