近日，来自湖南怀化的发型师晓华在短视频平台迅速走红。她以 “听得懂话” 的贴心服务和亲民价格，为顾客打造出一个个清爽时尚的发型。其直播间最高在线人数曾突破 70万，七天内的 17场直播总观看量高达 1.5亿，30天内涨粉434万。在这令人惊叹的数据背后，既有大众对优质服务的高度认可，也体现出人们对 “美” 的不懈追求。
QuestMobile数据表明，“颜值”经济的关注度在持续攀升。2023年，“颜值型消费”已达3.07万亿元，预计2024年将达到3.21万亿元。随着对颜值的关注不断深入，人们的目光逐渐从单纯的面部美容扩展到头发健康，“变美要从头开始” 成为众多年轻人的共识。而头皮拥有好的“土壤”才是长久保持健康的关键。由此，“头皮经济”应运而生并迅速发展。
脱发焦虑下更多人愿为头皮健康买单
你知道吗？脱发已经成为国人的第六大健康困扰。丁香医生发起的《国民健康报告》表明，有三成的受访者深受脱发困扰。与肠胃不佳和担忧罹患癌症相比，人们更在意自己秃了没。而这样的担忧绝非毫无根据。据国家卫健委相关数据，我国脱发人群已超过2.5亿。存在头皮或头发健康问题的人更是超过八成，主要涵盖脱发严重、头皮瘙痒、头发油腻以及发质细软等状况。
消费行为出现转变，越来越多的人乐于为头发和头皮健康买单。消费者的头皮护理消费意识觉醒。这一点从“双11”的销售数据中也可见一斑。作为大众消费的晴雨表，“双11”也是洞察中国消费市场趋势的一个重要窗口。在今年抖音平台最受欢迎的美妆个护品类中，头皮护理位居第二名。
拜耳健康消费品中国区广域拓展客户事业部负责人颜炜表示，“大众对头皮健康的重视程度已今非昔比。过去，头皮护理往往被忽视，仅在出现严重头皮问题时才会引起关注，而如今已成为人们日常关注的焦点之一。”康王28年来专注头皮健康，从药用去屑品牌逐渐发展成为医研级头皮护理专家。2014年随着拜耳成功收购滇虹药业集团股份有限公司，康王成为拜耳旗下品牌，并推出更多针对不同类型头皮问题和头皮疾病的解决方案。
正是因为多年来深耕头皮护理市场，拜耳对这种转变有着深刻体会。
脱发年龄提前20年
当前我国脱发人群中，30岁前便开始脱发的占比高达84%。与上一代人相比，脱发年龄整整提前了20年，低龄化趋势极为明显。拜耳注意到，20至35岁的年轻群体对防脱生发产品的关注度显著增长，已然成为头皮护理市场的重要消费力量。正因如此，市场上涌现出众多针对年轻人群的防脱生发产品。
护肤式护发理念兴起
以往提及洗护发产品，不外乎洗发水、护发素、精华液等。如今随着消费者对头皮健康的日益重视，针对不同问题产生了不同层次的需求。头皮护理产品更加细分，从单一的日化产品向多元化解决方案发展。无论是传统日化产品，还是治疗类药物，亦或是养护服务等，都涌现了丰富多样的产品类型。与此同时，护肤式护发理念的兴起，使得具有滋养、抗老、补水、防脱、修护等个性化功效的产品备受消费者青睐，有力推动了头皮护理产品向精细化、功效化方向迈进。
理性专业的“成分党”增多
拜耳发现，消费者在购买头皮护理产品时愈发理性和专业，他们会着重研究产品的成分、功效等核心信息，对产品的安全性、有效性和天然性提出了更高要求。天猫新品创新中心的调查也显示，77% 的消费者会将成分作为重要的购买决策因素。随着互联网和社交媒体的发展，消费者的信息获取渠道更加多元，更容易学习到专业知识，从而为购买选择提供支撑。不久前，米诺地尔、非那雄胺等生发类治疗药物在小红书平台上大火，也越来越多地进入消费者的选择范围。
线上线下并行发展
对于消费者而言，产品购买线上线下齐头并进已成为日常。线上渠道能够为消费者提供更为丰富的产品选择和便捷的购物体验。而线下实体店则可以提供专业的咨询服务、产品试用体验等，具有不可替代的优势。由此还衍生出头皮疗养、头皮SPA等消费形式。早在2020年，拜耳就与连锁药房携手打造皮科健康中心，将康王与门店产品相结合，打造出集健康科普、用药咨询、购药体验为一体的一站式健康咨询和服务，为消费者赋能。2024年，拜耳加码医药新零售，与美团医药健康签订战略合作，共同聚焦皮肤健康领域的消费趋势与用户需求，通过数字化赋能，拓展在多个领域的合作深度、广度和宽度，为消费者提供专业、可靠的皮肤健康解决方案，推动皮肤健康。
头皮护理战：创新突围绿色续航
头皮护理市场已经迎来众多入局者。2024年，在洗护赛道上，珀莱雅、福瑞达、巨子生物等国内企业纷纷推出新品牌。下半年，外资企业同样不甘示弱。据《FBeauty未来迹》统计，欧莱雅、宝洁、联合利华、爱茉莉太平洋、汉高等外资集团旗下共14个品牌在今年推出了22个新品/新系列，其中大部分集中在下半年。拜耳指出，头皮护理市场细分趋势越发显著，各品牌在不同的细分领域和目标客户群体中展开激烈竞争，以争夺市场份额。
在此情形下，自主创新成为发展的重要支点。拜耳选择加快新品创新步伐，为消费者提供更为优质、更个性化的产品和服务，同时也为自身创造差异化竞争的机会。自2022年起，拜耳健康消费品分别开启与克劳丽、京卫制药的合作，共同研发出康王防脱赋活洗发水和精华液、康王去屑控油洗发水、康王米诺地尔搽剂。在今年的进博会上，拜耳携康王最新上市的两款产品亮相，其中康王去屑控油洗发水采用二硫化硒和水杨酸的双重去屑体系，深层净澈头屑；康王米诺地尔搽剂采用精纯米诺地尔原料，实现男女科学区分治疗，助力消费者解决雄激素性脱发困扰。
此外，与环境和谐共存的绿色产品为企业带来可持续的竞争优势。加大对天然原料的研发与使用力度、优化包装设计、采用节能环保的生产技术与设备、构建可持续的供应链体系等，这些绿色投资助力企业塑造未来发展的新引擎。拜耳位于昆明的康王复方酮康唑洗剂生产基地积极推进绿色制造，实施了节能减排、提升能源利用效率、倡导绿色生活方式、产品包装 “瘦身” 等一系列措施。2020年至2023年，该中心的绿色能源比例已从85.3%提升至89.61%。
市场持续增长 机遇挑战并存
尽管竞争日益激烈，拜耳依旧对头皮护理市场的持续增长持乐观态度。
一方面，消费者对头皮健康的重视程度不断提升，需求愈发多元且个性化，这为头皮护理市场注入了持续的增长动力。艾媒咨询数据表明，2023年中国护发产品市场规模已达620.90亿元，同比增长3.4%，预计到2029年将突破800亿大关。
另一方面，虽然消费者对头皮健康的关注度有所提高，但仍需进一步加强教育，促使消费者养成长期的头皮养护习惯。拜耳开展各类头皮健康相关的科普教育项目，以“525护肤日”“818护发日” 等健康日为契机，举办形式多样的健康科普活动，提升公众对头皮健康的认知水平。2024年，科普内容累计覆盖人群超过3亿。
同时，拜耳也呼吁对头皮护理市场进行规范引导。颜炜表示，“目前，线上和线下渠道品牌数量众多但质量参差不齐，产品杂乱且存在大量虚假宣传现象，急需建立更加完善的规范和标准。”
如今，提升全民健康素养已经成为一项重要的国家战略。今年，国务院办公厅印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》明确提出要发展抗衰老产业，深化人体毛发健康研究。这为头皮护理市场发展带来新契机。在政策引导下，加之人们对健康和美的追求，“头皮生意”有望迎来更加广阔的发展空间和更多机遇。
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