出品｜搜狐财经

作者｜李保铭

编辑｜吴亚

在刚刚过去的AWE2024上，不少外贸型家电企业前来参展。搜狐财经在和企业交流时得知，这些企业正在谋求转型：由单纯的外贸型企业，逐渐发力成为国内、国外并重的家电企业。

来自宁波的嘉乐智能，从2020年开始在国内发展空气炸锅业务并推出“悠伴”品牌，业务发展第一年，就录得1亿元销售额。来自湖南的肆玖科技，自2023年创立“乐立克”品牌并开始发展国内DIY手工机器等业务，在发展过程中也探索出了一条发展国内市场的路径。

外贸型企业为什么要谋求国内自有品牌转型？他们在国内市场遇到了哪些困境，又探索出了哪些适合自己的打法？

当下，中国家电企业出海日益火爆，出口额再创新高，全国家用电器工业信息中心数据显示，2023年中国家电出口额达6174亿元，同比增长9.9%；与之相比，内销增幅仅1.7%。

不过，也有一些企业“反其道而行”，开始走外贸+国内的双轮驱动发展路线。

来自湖南的肆玖科技是一家以DIY手工机器为主的外贸型企业，据其品牌总监何领介绍，该企业最早做线上跨境电商，2023年开始转向国内自主品牌，并成立国内品牌“乐立克”，逐渐发展为一家研产销一体的高科技企业。

而他们做国内市场的原因之一是因为国内市场还缺乏在家用“热转印”创意DIY这一垂类细分赛道上的头部企业。他们通过深入调研发现，尽管“热转印”创意DIY在国外已流行开来，但在国内市场却仍具备巨大的开发潜力。

不是所有家电品类都是“蓝海”，地处宁波、从事空气炸锅等厨房小家电品类研发销售的悠伴开始发展国内市场，则源于老板的“心结”。

据悠伴品牌总监董晶晶介绍，悠伴的母公司嘉乐智能主要从事空气炸锅ODM/OEM的外贸生意，虽然母公司的空气炸锅外贸营收一年能做到20个亿左右，但他们仍想探索新路径：“2020年，我们觉得只做贴牌不是办法，就想做自主品牌。”

董晶晶还告诉搜狐财经，做国内自主品牌背后，是因为“每个企业都有一个自主品牌的梦”。事实上，悠伴在2019年已经成立，在天眼查上检索可以发现，宁波悠伴智能科技有限公司企业成立于2019年7月。

他还透露，老板的“自主品牌梦”和2020年“宅经济”导致的空气炸锅品类爆发契机叠加，共同推进了其自有品牌销售额爆发。作为工厂型企业，悠伴依靠嘉乐智能成熟的供应链和库存，2020年就有了1个亿的销售额。

针对国内外贸企业转型做国内自有品牌的现象，在资深产业经济观察家梁振鹏看来，外贸企业很多都是ODM/OEM贴牌、代工型企业，这类企业的出口利润薄，很多产品的毛利率在20%以下。基于这一原因，不少外贸企业在产销量形成一定规模后会产生做自主品牌的想法。

与此同时，在资深产业观察家丁少将看来，很多新兴家电品类在国内市场都呈现了高增长势头，“在这种情况下，辗转发力国内市场，通过自有品牌进一步提高自身销售规模和利润水平，通过国内、国外双轮驱动的方式，也能促进企业更稳健经营。”

对悠伴而言，虽然2020年开门红销售额达1个亿，但自此之后却难有新突破。

“那时候别的品牌没有货，因为其他工厂都停工了，但因为工厂、供货等都是自己的，所以第一年我们通过直播种草做到一个亿销售额，但是后面几年由于空气炸锅的内卷加重，增长开始放缓。”董晶晶表示。

事后，董晶晶复盘国内市场难以再增长的原因，他认为，玩家增多和价格内卷成为其销售额增长停滞的两个重要原因。

事实上，在小家电市场趋向饱和的当下，空气炸锅是还在逆势不断增长的小家电品类之一，根据GFK数据显示，空气炸锅2023年全球市场销售额达到34.9亿美元，同比增速达到35%。

董晶晶告诉搜狐财经，“2021年，美苏九把全部精力投入空气炸锅，他们一进入，其他玩家就比较难了。”据悉，2022年，九阳曾花费4000万-5000万元在分众广告投空气炸锅。

不仅如此，尾部白牌小企业的进入也使得空气炸锅市场进一步饱和。GfK数据显示，“在选购小家电时，36%的受访者表示愿意从知名品牌转向更便宜的品牌，这意味着小家电的品牌之争更为残酷，市场格局更为多变。”

Gfk数据还显示，与2019年相比，在占细分品类市场销售额99%的品牌当中，空气炸锅品牌增加了113个。

“品牌商卷不过美苏九，价格上卷不过白牌小家电”也成为悠伴等腰部小家电企业的困境所在。

焦虑不仅在“红海”中漫游，作为垂直细分赛道上的头部竞争者，乐立克也有自己的焦虑。地处“蓝海”市场也意味着缺少用户教育，乐立克在用户教育方面需要花费较大力气。

何领表示，目前，“乐立克”作为公司主攻国内市场的品牌，其主要任务便是致力于教育和培育市场，特别是在一些细分领域实现突破，以满足国内消费者的需求。何领表示，今年乐立克的目标是“盈亏平衡”。

对于乐立克来说，用户教育一方面在于用户感知，虽然“热转印”的DIY在国外流行，但国内用户对此还略感陌生，这对品牌的推广来说有一定难度。

另一方面，即便大家对此感兴趣，“热转印”也有一定使用门槛，从“感兴趣”到真正被用户接受，也有很长路要走。

“多元化”也是乐立克正在思考的方向。何领表示，“这部分受众的偏好也是会迁移的，我们要不断去抓住这部分人到底想做什么样的DIY，以及后续DIY行业会往哪个方向发展，我们一直在做这方面的思考。”

在梁振鹏看来，外贸型企业转型国内市场的水土不服主要表现在销售渠道、品牌推广等方面。“外贸型代工贴牌企业只需要为国外品牌商供货，不负责建立自己的销售网络和推广体系，这些在国内市场都需要重新建立，只有把这些体系建立起来，才能扎扎实实去做自主品牌，否则很容易遭受失败。”

梁振鹏举例称，“奥马冰箱之前主要做代工出口业务，后来开始开拓国内自主品牌市场，品牌议价能力、美誉度、知名度比较低，再加上进入国内市场较晚，所以在国内冰箱市场的占有率一直比较低，这就是一个外贸型企业做国内市场的不太顺利的案例。”

“国内渠道日益碎片化、多元化，企业在渠道布局上也需要加大资源。”在丁少将看来，很多外贸型的代工企业缺少品牌意识，在打造品牌方面是长期过程，坚持长期主义、资源投入缺一不可。

无论是悠伴还是乐立克，虽然都是国内家电企业，但之前还是以外贸为主，国内市场怎么做、有何差异化打法，他们也在不断探索。

悠伴的打法是扩展产品功能和渠道拓展。

“我们想把空气炸锅做成健康厨房新标配。”董晶晶发现，国内用户的灶台上，有油烟机、电饭煲和微波炉，他想让灶台上多一台空气炸锅，不仅能炸能做，还能实用性增加。悠伴的SKU仅有20多个，但董晶晶说，悠伴想做“长久品类”。

在董晶晶看来，空气炸锅等小家电的痛点之一即功能单一，“炸”这种烹饪手法在国外使用频率相对较多，但在国内却排名靠后。为此，悠伴在研发环节增加了蒸汽炸锅和蒸烤炸一体机。

在玩法上，直播种草和线下礼品是悠伴品牌打法的两个重要特点。在直播层面，悠伴和罗永浩、陈赫、毛晓彤等公众人物做了联动；在微博、小红书下厨房等平台则更加侧重图文种草。董晶晶表示，当前抖音与天猫京东等传统电商相比，“抖音（买得）会多一点”。线下礼品采购渠道销售拉动增长也是悠伴销售额的重要来源之一，占比约3-4成。

与悠伴等小家电企业国内外市场都很成熟并充分竞争不同，肆玖科技的另一品牌“HTVRONT”在海外市场表现亮眼，据何领介绍，其海外销售额约1亿美金。与之相比，乐立克在国内却略显小众。因此，乐立克从起步之日，就要谋划与国外形成不一样的形态和打法。

其中最显而易见的是两者的运营模式差异。据悉，乐立克在国外布局是先在线上销售，再向线下拓展。而在国内，则形成了先在线下渠道铺设，再走线上销售。据何领介绍，其在海外有四类用户，包括通过产品赚钱的个体户，对此感兴趣、社交属性以及儿童教育等方向的用户。

但受制于国内市场在DIY印花技术方面的空白，用户关注的不再是“能通过产品做什么”，而是“这款产品能做什么”以及“如何使用这款产品”。

乐立克的判断是，国内市场的用户需求是有时间金钱等精力学习、有人指导等。基于这种判断，乐立克从线下门店入手，在长沙开设了潮玩文创DIY体验店，试图先在小范围引入这种DIY的生活方式并撬动局部市场，再通过展会等形式与应用场景结合，并计划将此品牌拓展至电商领域，推动国内DIY市场发展。

基于线上、线下两种不同的运营模式，使得乐立克在国内宣传营销侧的打法也与海外有所不同，结合海外DIY文化，HTVRONT在海外主要通过社交媒体等形式做分享和出圈，国内则通过设置的线下门店，设置手作体验空间、教研workshop等形式，通过组织设计师教学等方式拉新、促活完成用户教育。

“中国家电市场虽然面临停滞状态，但高端家电市场发展非常蓬勃”，梁振鹏表示，“家电高端化是大势所趋，如果外贸型企业能做好高端化，产品毛利率、产品溢价等都会得到提高。”

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