本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

这个年，刘强东春风得意。

1月8日江苏宿迁，特警运钞车入场，东哥大手一挥送给父老乡亲近1500万现金；

1月25日晚，刘强东现身京东总部参加物流新春家宴，携妻子章泽天一起给员工敬酒，7亿元补贴春节在岗一线员工。

大概是由于京东表现可观。

营收上，2024年前三季度京东营收2604亿元、同比增长5.1%，净利117亿元、同比大增47.8%，均超出市场预期。

资本市场方面，港股股价年内上涨了20.80%，回升到了146.7港元，虽仍与巅峰时期相去甚远，但确实已经走出了前两年的低谷期。

手中有粮自然不慌，甚至有点想挑战大佬王兴。

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募。

▲京东高调宣布入局。

力度颇大：今年5月1日前入驻的商家，全年免佣金；已签约商家佣金从2月11日0点起，也按照全年免佣调整。

此前网传的是“佣金只有5%”，对比来看，据澎湃新闻报道，美团平台的佣金比例在6%-8%之间。

结果是5%的佣金也不要，这很刘强东。

上线就叫板行业老大，东哥做外卖行不行不确定，美团就先“受伤”了一下：2月12日，美团下跌4.08%——戏份着实眼熟，抖音宣布做外卖时，美团下跌超9%。

对此，市场初有判断：12日，京东集团开盘涨0.88%，但最终报收于1.51%的跌幅。

挖角美团高管

早在3年前，京东便放出入局外卖的风声。

2022年6月17日，时任京东零售CEO辛利军接受媒体采访时表示，京东已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”

但这年年末，刘强东强势回归，用一场“京东史上最严厉内部讲话”的会议，掀起京东自2014年上市以来最剧烈的深度变革，同时京东进入降本增效阶段，外卖一事被搁置。

直到去年，才陆续传出更多相关信息。

据每日经济新闻报道，年初京东引入美团前副总裁郭庆，并委以重任，让他全面接管达达集团。此外，原美团外卖业务发展部总经理杨文杰也加入了达达，任达达秒送业务负责人。

据了解，二人都曾经在美团最关键的成长期把守最紧要的关隘，前者甚至因一手促成了美团酒旅业务的高速发展，曾晋升为美团最高决策层S-team的一员。

5月，原有的“京东小时达”和“京东到家”服务被整合升级为“京东秒送”，并上线京东App首页核心位置，在流量和曝光度上给予资源倾斜；8月达达快送更名为“达达秒送”，9月上线“秒送”专区……

2024年下半年开始，京东秒送业务板块内，瑞幸、Tims、库迪等咖啡奶茶品类打头阵，并不断向外拓宽，不断接入以汉堡王等为代表的知名连锁餐饮品牌。

翻过年，京东首次对外承认已经进军外卖市场。

打开京东APP的“秒送”频道，“外卖”栏目设在第二行，涵盖美食、咖啡、奶茶、快餐、小吃卤味等，从配送方式来看，主要由京东旗下子公司达达负责。

笔者以广州市客村地铁D口为定位地址，随机在京东、美团上选取相同的外卖餐饮商家测试后发现，不同平台的商品标价差不多，京东平台的配送起步价更低，但配送费普遍在5-10元之间，美团普遍采用满额减免配送费，不过起送价要高出不少。

▲京东外卖与美团外卖点餐对比。

整体来看，两个平台外卖价格差异并不是很大，不过在叠加神券/红包之后，美团外卖上餐饮商家的价格普遍低于京东外卖。

目前，京东外卖试点城市包括北京、上海、广州、深圳、成都等，杭州、郑州、武汉、长沙等城市尚未上线该服务。

“没有明显优势”

刘强东不打无准备之仗。

相比其它同样初涉外卖的友军，刘强东“自配成熟队伍”。

1月27日，达达集团公告称已收到京东集团的初步非约束性收购要约，拟溢价42%私有化达达集团。据测算，该收购方案对达达集团的估值达5.2亿美元。若该提案生效，“即时零售第一股”将被京东私有化直至退市。

截至此次公告发布前，京东对达达持续增资，持股已高达63.2%，是其绝对的控股股东。而一旦私有化完成，达达便彻底“属于”京东。

这便是刘强东进军外卖的底气所在。

从业务上看，当前的达达，正在指向美团的腹地。

财报显示，2024年二季度，达达的连锁商户业务，整体收入同比增长近50%，其中餐饮连锁商户的净收入增长近80%，新店数量同比增长超过一倍。

“餐饮重点客户业务，是2024年的重中之重。”达达管理层表示，餐饮、饮料、超市等按需外卖服务的需求仍在快速增长。

在零售电商行业专家庄帅看来，京东此时官宣进军外卖，是“以攻为守”的策略：通过高频的餐饮外卖推动即时零售业务的发展，抵御来自美团即时零售业务的竞争。

他解释，“美团的业务逻辑是通过外卖这类高频业务带动低频的电商销售，近两年，美团在3C数码领域拓展也相对较快。特别是前置仓的出现，的确有很大概率抢占传统B2C电商的市场份额。京东则是想用高频的外卖业务带动零售、即时零售等主业，提升整体复购率，做用户留存。”

但对于京东而言，想要撼动市场份额，必定是一场硬仗。

首当其冲的是，达达集团净利、营收持续承压。

▲达达集团持续亏损。图片来自百度股市通。

2024年前三季度，达达累计收入72.31亿元，同比减少6.74%；累计亏损8.12亿元，同比扩大20.20%。

其中，就第三季度来看，由于在线广告和营销服务收入下降，以及自去年2月起全面推出29元以上订单免运费导致配送服务和其他收入减少，京东秒送的净收入为9.302亿元，同比下降了40%。

这意味着什么？没卷进外卖前，京东与达达的盈利道路便道阻且长，如今“宣战”美团、饿了么等外卖劲敌，投入只会比以前更高强度，也即盈利难度更大。

据每日经济新闻，庄帅分析，“目前京东外卖还处于发展初期，在价格、整体运营上没有明显优势”，从餐饮业态的属性看，其配送集中度很高，因此对算法、技术、运力密度等都有很高的要求。

雷声大雨点小？

虽是数字经济中较早涌现的业态，但外卖行业的吸引力至今不减。

根据中国互联网络信息中心发布的最新数据，截至2023年12月，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，外卖市场的份额已突破万亿大关，且保持快速增长的态势。外卖也从此前的送餐，拓展到送药、送鲜花、送3C等多个品类，市场规模不断拓展。

市场也因此一直不缺“战事”，百度、滴滴、抖音就都曾接连下场做外卖。

更早以前，2014年，百度外卖上线，定位于中高端白领市场；2018年4月，滴滴外卖登陆无锡、南京、长沙、成都等9个城市，吹响降低抽佣、提供奖励的号角，但最终二者都因打法失误告别外卖行业。

2023年2月，抖音官宣杀入外卖市场，消息当天曾引发美团盘中一度跌逾9%。

外界将其视为美团重要的竞争对手，因其有备而来。

2022年8月，与抖音共同宣布达成合作，饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供“即看、即点、即达”的本地生活服务；12月，达达快送与抖音生活服务达成战略合作，为抖音平台上的餐饮商家提供同城配送的解决方案。

不过，尽管来势汹汹，抖音外卖似乎并未显著撼动美团的护城河。

2023年初，抖音外卖定下了1000亿GMV的目标，但由于 GTV和日均单量不及预期，无奈又把GMV目标下调至50亿，到了年末还传出减速、收缩的消息。

抖音外卖尚未找到新答案，而快手外卖正沿着类似路径前行。

2024年6月，快手被曝光入局外卖，从模式上来看与抖音类似：没有孵化自己的配送团队，而是为商家提供外卖服务的平台支持，包括提供团购商品的外卖展示标签，配送下单按钮等，但配送服务由商家独立联系相关团队完成。

半年时间过去，大部分消费者吐槽体验感一般，如在快手点外卖较为繁琐，需要手动填写收货人、收货地址、送达时间等信息，部分商家还要求用户提前一小时电话联系门店；第三方骑手的配送速度也比美团、饿了么慢得多。

雷声大雨点小——市场观点逐渐达成共识。去年抖音轰轰烈烈干外卖，不少人打趣说“来得好，美团外卖和饿了么要完了”，结果美团股价去年上涨了88.89%，跑赢港股大盘。

刘强东不信邪，抖音啃不下的硬骨头，京东想再来努力一次。

东哥也不差钱，截至2024年9月30日，京东现金及现金等价物、受限制现金及短期投资共计1968亿元。

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