文丨 李梦琴

短短20天后，小红书又封禁了一批涉嫌违规营销的品牌和机构。1月5日，小红书公布第二批违规营销治理名单，阿道夫、后、FANCL、可丽金、婴舒宝等化妆品品牌名列其中。

小红书公告显示，为规范品牌运营行为，小红书于近期开启了新一轮违规营销专项治理，对代写代发、虚构真实消费体验等行为进行严厉打击，对涉嫌违规营销的品牌和机构作出封禁处罚。据悉，小红书此轮共封禁了39个品牌和机构，而这也意味着小红书判定上述品牌和机构在平台上存在代写代发、虚构真实消费体验等违规营销行为。

记者以上述品牌为关键词搜索发现，阿道夫、FANCL、后等品牌的搜索页均显示为“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”，但品牌旗下的相关产品仍可在小红书上进行交易。针对涉嫌违规营销的品牌，小红书限制了其搜索功能以及品牌相关笔记的信息流推送，这意味着小红书斩断了品牌在该平台上的公域流量。

“一旦被判定为违规营销而被封禁，美妆品牌不仅面临着营销投入白费、获客路径流失等状况，还将承受封禁对品牌形象带来的负面影响。”某MCN机构负责人表示，目前各大美妆品牌在小红书上的营销推广都颇为谨慎，如需营销推广也是直接选择与小红书商业服务平台蒲公英合作。

据悉，这是小红书对品牌的第二轮封禁。2021年12月15日，小红书曾对多芬、半亩花田、妮维雅、RNW、露得清等29个涉嫌违规营销品牌的内容进行全面封禁。针对首批封禁行为，小红书官方曾回复称，被封禁的品牌可以积极自行整改内容，平台将视虚假营销行为程度而决定是否恢复品牌的正常状态，而在整改完成后，品牌的站内运营也将解封。截至目前，涉嫌违规营销的首批品牌仍未被解禁，而被封禁的第二批品牌已接踵而来。

相较于首批封禁品牌，小红书此次的治理范围从线上拓展至线下商业实体，从美妆等领域的消费品牌扩大到医美机构和医美用品品牌。对此，小红书方面表示，医美机构是线下违规营销的重灾区，虚假营销信息一旦对用户造成不良影响和误导，后果将十分严重。

“第一轮封禁更多是起到震慑作用，而第二轮禁封则是实打实的清理行动”，某业内人士对《化妆品报》记者表示，无论是从社区生态的健康发展，还是从平台的商业化来说，治理违规营销已成为小红书迫在眉睫的事情。

官方数据显示，小红书月活已经达2亿人，分享者超4300万人。伴随着用户的快速扩张，小红书种草内容的泛滥化与虚假化导致用户对平台的信任度急剧下降。另一方面，代写代发产业链的衍生、品牌直接合作KOC/KOL造成小红书被营销环节排除在外，不参与营销环节也就意味着小红书无法直接变现，这将影响小红书商业化的发展。

短短20天的时间，小红书已接连封禁了68个品牌/机构，可见其对整治违规营销的决心之大。但对平台来说，两轮“挥刀”的重点根本不在封禁本身，而在于厘清规则，改善平台长期内容生态。一直以来，虚假营销几乎是所有内容平台都存在的沉疴。抖音、快手、B站等一众内容平台都曾针对虚假营销对平台进行治理，但这类现象仍屡禁不止。

2021年8月，国家市场监督管理总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，明确表示其将对虚假信息、误导性信息等一系列违规行为进行处罚。随着官方和平台对营销内容造假的治理，虚假营销的灰色产业链势必将“崩盘”。

可以预见的是，挤干内容营销的“水分”，戳破虚假繁荣的“泡沫”，将为中国美妆品牌培育出优质的土壤。但对于美妆品牌自身而言，只有以优质的内容和用户真实反馈为前提投放的广告才能发挥效果，真正实现销量和口碑的双赢。

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