如何利用微信生态系统来创立新品牌以及运营成熟品牌？

 

参与：冷芸时尚7群群友

时间：2021年7月10日

庄主：Lauren-上海-微信生态

 

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！   

“                           

微信生态对于品牌而言是品牌门面担当，用户沉淀和运营洼地，还是新的增长渠道？过往有很多品牌没有深挖微信的价值，如今新锐品牌开始重视微信，视微信生态为突破天猫淘宝和抖音竞争必不可少的一个阵地，置于品牌运营的战略地位。有的品牌已经跑通了微信小程序为主要销售渠道的。因此基于微信生态的运营模式，值得大家学习。今天我将大致讲解微信生态整体和各模块的价值，便于处于自检状态和阶段的品牌。由于内容比较多，时间有限，故挑选微信广告投放和视频号运营两大模块深度分享，帮助品牌快速起盘。

                           ” 

 

｜一｜  

微信生态对于品牌的价值

 

1.什么是微信生态

 

庄主：

近两年DTC品牌和私域的热门让大家越来越不能忽视微信生态的价值。大家对微信生态了解有多少呢？群里的伙伴知道什么是微信生态吗？

 

芸友Iris：

视频号和公众号算吗？

庄主：

算是其中的两个模块，我发一张图给大家一些提示。

 

 

朋友圈广告投放也属于微信生态，并且现在应用已经很广泛了。微信生态指组织公众号、视频号、小程序、微信/企业微信、直播、广告投放、搜一搜等模块多触点进行品牌传播和用户管理，形成基于微信的商业闭环，从而实现商业价值的生态系统。

 

对于任何一个品牌而言，公众号和小程序是最基本的配置。如果想在微信阵地上扩大生产规模，则应配置团队完善其他模块。把小程序当作一个真正可以产生满意的销售业绩的渠道来认真经营，而经营的核心就是运用微信生态对品牌用户进行精细化的运营和维护。

 

2.初创品牌和成熟品牌该怎么用微信生态及代表案例

 

庄主：

那么初创品牌和成熟品牌是怎么运营微信生态的呢？大家脑海中能马上想到哪些品牌吗？我这里先给大家举两个初创品牌作为例子。

 

 

茶小空是2020年成立的初创袋泡茶品牌，面对国内外资历更深的袋泡茶品牌，茶小空是如何在短时间内突出重围，获取高速的用户增长呢？除了通过超萃专利实现不论冷热水均能在几秒的时间内萃取茶汁的产品创新外，茶小空在人群和渠道的选择上也面向年轻用户。他们先在小红书借助赵露思、毛不易等明星背书建立一波口碑，接着用这波素材借助微信广告投放，进一步扩大用户量，使得品牌在短期内获得大量的种子用户，进而可以对这群用户进行新品测试、私域、直播等等方面的经营。

 

经过大半年的摸索，茶小空在微信生态上的搭建已经相对完善和熟悉了，也做出了一系列的成果。由此可见，对于品牌内核已建立，有团队能去把控微信经营，且有一定的营销经费的品牌而言，投放不失为一种快速增长的方式。只有有了起盘初步的用户量，内容的传播、用户的裂变增长才会进一步放大，否则则需要通过其他办法（eg.异业合作）获取流量，花更多的时间来获得增长。

 

芸友Lyrin：

可以简单解释一下异业合作吗，是指跨行业合作的意思？

 

庄主：

就是运用自身资源或拓展合作能力去给品牌做露出，拉流量，形式不限于其他品牌的门店引流，或公众号露出或品牌联名等等。

 

芸友幸运儿：

联名这一块小红书有什么好的玩法吗？

 

庄主：

可以搜FREEBEAT，它和WONDERLAB在小红书做了一个联名。联名的玩法其实很多的，可以多关注一些品牌账号，看他们动态。大家知道有个品牌叫“观夏”吗？

 

芸友凯丽：

知道，很喜欢。

 

芸友Iris:

很小众的香薰。

 

芸友Lyrin:

观夏已经有看到时尚博主在推荐了。

 

庄主：

可能未来就不小众了，因为多数有“野心”的品牌都要借助腾讯广告来做大量的用户增长，不可避免的。

 

 

观夏是2018年成立的新锐香氛品牌，凭借出色的综合优势（品牌格调、产品特色、公众号文章内容……）获得了发达城市女性的认可。在圈子里，以观夏为话题和关键词的讨论度很高，用户的成图率也很高。它在它的客户群体，仿佛是种社交货币/身份的象征。只有当一个品牌能给用户带来独特感受或用户喜爱品牌的时候，用户才愿意自发地在社交媒体分享。

 

值得注意的是观夏在成立之初最先开设的是销售渠道是小程序而非天猫/淘宝店，甚至至今线上的销售渠道也只有小程序。而小程序在2019年还能获得千万级的销售额且每年持续高速增长，靠的就是微信的社交属性、用户圈层、品牌建设和高质量的内容。  

最后还有一种区别于观夏的品牌路径。XDG护肤品牌用低客单产品在天猫公域引流大量用户沉淀私域做高客单且长生命周期的微信运营模式，私域的销售额也能达到过亿的水准。

 

由以上案例可以知道，对于新锐品牌而言，能在微信进行成功的商业经营已成共识。

 

说完初创品牌，我们来看看体量更大，更加成熟的品牌是如何经营微信生态的？

 

以全棉时代为例，我在微信生态定义里面的各个模块它都有在开展，且建立了稳定的运营体系在持续经营。比如全棉时代在微信上的直播已经做到了日播两场的程度。包括完美日记、Babycare、三只松鼠等品牌在视频号、直播、私域的运营上也可圈可点。加上线下门店作为其中一种流量来源渠道，多触点管理，整体性考虑，有节奏地经营，使之在微信上的会员无论是基数还是增长都非常惊人。庞大的会员体系在行情好的时候可以视为新增渠道收入，在行情不好的时候可以抵御风险，保证品牌的基本盘。可见在私域沉淀自己的用户，能够通过微信等手段进行直接实现用户触达和沟通是多么重要。

 

大家对我提的这几个成熟品牌，有观察过吗？

 

芸友Iris:

三只松鼠也非常多。

 

芸友Lyrin:

完美日记深有体会，感觉铺天盖地都是它。

 

庄主：

下面是一张完美日记私域贴图。

 

 

即使我们加入了品牌的社群，看到的私域仍是表面的，因为我们不知道品牌背后的统筹和每一个关联动作的逻辑，以及货品规划和人员安排。每一个品牌只能基于自己的受众去摸索属于自己品牌的一条道路。对微信生态和案例有大概的了解后，我们可以看看品牌常用的增长手段了。  

 

 

｜二｜  

品牌如何通过广告投放

进行高速的用户增长

 

 

1.适合新锐品牌和成熟品牌的微信广告投放模式

 

庄主：

大家对微信广告了解有多少呢？

 

芸友晓裁缝：

朋友圈广告最熟悉因为经常看到。

 

庄主：

我们可能除了平常看到很多朋友圈广告，对于具体系统的投放逻辑和怎么操作都是不太了解了。下面我来给大家揭揭秘。

 

大家平常常看到什么类目的广告就意味着被打上什么标签了，比如有的人就特别常看到奢侈品的广告，或者母婴类、汽车类的。标签是重要的，但是对于品牌投放而言，有比标签更重要的。  

在消费品牌领域，过往只有在有重大事件或活动才会投放广告进行品牌营销，这种节点式的、侧重内容创意的投放，我们称之为“品牌广告”。

 

而近两年，基于腾讯广告的战略调整和投放系统的改进，出现了可优化、可持续的效果广告。越来越多的品牌出于获客引流的目标进行有规划、有节奏地、长期稳定地投放。广告投放的衡量指标一般为粉丝成本、获客成本、GMV、即时ROI以及考虑了复购周期为30天/90天的长效ROI。

 

正因有了可优化的效果广告，给了品牌试错和增长的机会。我在第一部分也举例说明了新锐品牌和成熟品牌如何通过投放实现用户增长和积累，下面就讲讲这两种阶段的品牌如何进行具体的投放操作。

 

大家首先要区分“品牌广告”和“效果广告”作为微信生态的服务商（包含微信广告投放的服务）。接下来和大家分享案例，即我们是如何帮助美国轻奢包袋品牌SENREVE实现了成本可控且持续的粉丝和用户增长。

 

SENREVE 2019年进入中国，2020年搭建大陆团队开始正式运营。大陆负责人具有优秀的品牌思维和运营决策力使得品牌的增长势头可观。品牌内容优秀，配合品牌自身的市场营销和电商节点，在新年、38、618等时间点会出新的内容素材并加重投放。品牌客群清晰，同样有助于投放进行定向和人群挖掘，配合投放策略、资源位组合和链路选取，从去年10月开始至今已实现将近5万高潜粉丝的获取，为小程序和天猫的销售额做出了贡献，而粉丝成本也从23元优化至5元内，大大优于行业水平。

 

 

大家可能会感兴趣用户标签是如何形成的，大家可以看看这张图，图中大概讲了原理。

 

 

我们的搜索、观看、点击都会被打上标签，别忘了腾讯有很多app，腾讯的数据非常全面。这主要还是基于有实力的平台公司的大数据所形成的稳定或动态的标签才有价值。

 

那么新品牌在投放上存在哪些认识问题呢？很多新品牌急于马上的转化，如果经过短期的测试达不到预期便放弃了微信投放这个重要的渠道。想想，我们能做投放的平台一只手能数得过来，从丰富触点和用户生命周期管理和运营拉新的角度考虑，有哪个平台能超越微信呢？对于新品牌而言，正确的视角是，相对于马上的回报而言，投放启动期2-3个月更应该注重粉丝的获取、积累和运营，能通过新客礼券和入门款马上转化的就马上转化，转化不了的就通过公众号内容对这批新粉丝的反复触达实现影响，在电商节日借助促销策略和用户心理再进行转化。

 

从投放平台角度说，新账户的启动也需要积累一些数据，以帮助系统识别什么样标签的人群是品牌精准且易于转化的目标。粉丝相对于用户是更容易获取的，因为潜在用户做关注行为的门槛比购买行为更低。对于不太被用户熟悉的品牌，需要通过广告投放的手段让用户认识到品牌，给到一定的时间让用户了解和信任它。多数情况下品牌都无法避免这个过程，尤其是高客单的品牌。

 

另一方面借助广告系统功能，到了618、双11这样的电商节点，可以把之前点击过品牌广告和关注过品牌公众号的用户挖掘出来，打包和扩量（扩量指基于腾讯广告大数据系统挖掘相近人群）进行小程序直购链路的投放来实现直接的转化，这个时候，便是收成的时候了。

 

新锐品牌不是不可以做直购链路这种直接的用户获取，而是在早期已经投入更多和更具有耐心，毕竟已经有成立1年不到的新锐品牌通过这条路实现了快速增长，前路漫漫，探索不止。

 

下图这种形式还是蛮适合新品牌的，就是数据纬度应该更侧重吸粉成本的优化，其次还是即时的ROI，另外可以通过腾讯有数看长效ROI这个数据。

 

 

新品牌选择积累粉丝的路径，相对于熟悉和热门的朋友圈广告，更推荐公众号底部的资源位，因为圈定人群定向的前提下，公众号底部资源位的粉丝成本比朋友圈低很多，至少每个低10-20元。这意味着经费有限的情况下能获得更多的粉丝，同样的粉丝数量目标的话能节约更多营销经费。而且在热门的营销节点这个资源位竞争也没那么激烈，还能更稳定地拿量投放，稳定投放对于品牌和效果广告而言都蛮重要的。

 

 

对于成熟品牌而言，要根据其经营模式、品类和受众年龄来做一个成功率和难易程度的基本判断。

 

对于成熟品牌而言，微信生态可以作为一个新增渠道拓展品牌用户体量。成熟品牌基于其他渠道的经营，往往已经具有大量的用户基础。这时我们可以借助其用户优势进行起盘，可以直接测试小程序直购的转化链路。选好爆品组合和活动策略（eg.第二件0元）之后（如果不确定最优品和最优活动策略，可以通过测试对比的方法看哪组广告计划表现最好来选择），借助已有的客户号码包（可加密上传）进行精准的定向投放。

 

对品牌有认识的用户在微信看到有吸引力的商品活动会产生马上的购买行为，在此投放过程中不断优化，最终达到预期的ROI目标并进行持续的新用户挖掘和投放。广告计划的竞争力有一个公式：ecpm值=出价*点击率*转化率，我们优化师会依据这三个关键指标相关的点去进行优化，这里就不详细展开了。  

2.广告投放后的精细化后链路用户运营

请付费阅读全文......

 

3.内容电商示例

请付费阅读全文......

 

｜三｜

视频号的破局机会

 

请付费阅读全文......

 

1.社交媒体时代通过视频内容进行用户沟通的重要性

请付费阅读全文......

 

2.视频号的产品和运营机制

请付费阅读全文......

 

3.视频号如何实现商业价值及案例

请付费阅读全文......

 

【欢迎付费阅读全文】

 冷芸时尚培训微课   

 

 

    以上就是本篇文章【如何利用微信生态系统来创立新品牌以及运营成熟品牌？】的全部内容了，欢迎阅览 ！ 文章地址：http://xiaoguoguo.dbeile.cn/quote/2024.html 
     行业      资讯      企业新闻      行情      企业黄页      同类资讯      网站地图      返回首页 多贝乐移动站 http://xiaoguoguo.dbeile.cn/mobile/ , 查看更多