营销始于洞察,洞察源于调研,调研是营销的根,没有调研就认不清现实,吃不透需求,找不准机会。
1.调研的目的是提高营销战胜算
伟大领袖毛主席说过“没有调查就没有发言权”
兵圣孙武子说过“知彼知己,百战不殆,知天知地,胜乃可全。”
又说“将所以动而胜人,成功出于众者,先知也”。并在孙子兵法开篇的《始计》中就将敌我实力、交战条件的各项指标进行对比分析,在后续十二篇中也多有情报获取、调研分析的内容。
战争作为人类最激烈,最残酷的竞争方式,关乎生死存亡,最糊弄不得。战争教会我们的第一点就是认清现实,最大限度的了解敌我实力及决定战争因素的各项指标。
正所谓,商场如战场,其成败关乎公司生死存亡,个人荣辱成败,而调研能给我们带来的第一个好处就是真正的认清现实,不盲目乐观,不轻易悲观,能够在相对理性的基础上来做营销决策。
有人可能会不以为然,会说市场调研根本没什么用!你看人家福特和乔布斯,根本不调研照样制造出T型车、iPhone,iPod、iPad等划时代伟大产品,成就伟大的福特汽车和苹果公司。
关键是,你处在他们的那个相对粗放的时代吗?你是乔布斯或福特这种万里挑一的企业家吗?你有他们对人性、科技和消费趋势的深刻洞察力吗?你敢为自己的特立独行赌上全部身家吗?如果没有,如果不敢,那还是老老实实、脚踏实地做好调研吧。
(1)调研是什么?
调研就是通过“调查”和“研究”,收集、整理、分析信息,得出可靠依据,提高胜算的过程。
调查:为达到既定目的,而对相关信息及事实进行收集。
研究:对收集到的信息及事实,按照一定方法分析研究,得出有效判断依据。
调研的目的就是通过调查和研究,真正认清现实,找准市场机会,提高营销胜算。
(2)调研怎么做?
做品牌营销策划,最需要调研清楚的是四个方面的信息,分别是“行业政策、用户群体、企业自身、竞争环境”,孙子兵法中讲“知彼知己,百战不殆!知天知地,胜乃可全!“行业、用户、企业、竞争”这四方面,对应的就是“天、地、己、彼”。
行业政策是天,国家政府对这个行业的政策,是扶持鼓励还是打压管制,这决定了这个行业的天花板。
消费群体是地,消费者的需求是一切产品和品牌的坚实基础,肥沃的土壤是结出丰硕果实的前提。
企业自身是己,做市场要对企业自身的条件和资源禀赋有充分的自我认知。
竞争环境是彼,在市场中,同一需求会有多种产品来满足,同一种产品会有多个品牌来生产,要对竞争对手产品与品牌有充分了解,才能更好地做我们的产品和品牌,更好地满足消费者需求。
调研的方法上有很多种,专门写一本书都写不完。我整理了我在做项目时最常用,也是最简单、实用,低成本的9类14种实战调研方法,在本章将会逐一讲解。
2.百度指数:10分钟快速摸透行业需求
通过百度指数可以快速(10分钟)地对一个品类的基本需求情况有个概况性的了解,当然前提是该产品有一定的搜索量,不能是完全新的或者太冷门的小众产品,太新太小众的产品,由于搜索量太小,是没有指数呈现的。
百度指数上面有四个栏目“趋势研究、需求图谱、舆情洞察、人群画像”,对应四类功能。
(1)趋势研究——通过看指数高低,判断需求大小强弱。
(2)需求图谱——看需求特点,判断用户喜好。
(3)舆情洞察——看舆论动向,了解行业传播热点。
(4)人群画像——看群体分析,对用户群体形成轮廓认知。
下面我们以“沙发”这个品类为例,看下整个使用过程及调研分析结果。
(1)沙发品类趋势研究,可分析得出以下结论:
日均指数达到3448,属于有较高需求的品类。并且搜索高峰基本出现周末,表明人们一般是周末选购沙发。如图2-2所示。
图2-2沙发的百度指数
(2)沙发品类的需求图谱,可分析得出以下结论:
可以看出对沙发材质的需求,主要是“布艺、实木、花梨、真皮”.
对子品类的需求主要是“沙发床”和“懒人沙发”,在品牌上只有“芝华士”一个品牌展现,表明沙发品类中品牌营销做得好企业很少,在该品类中打造品牌仍有较大机会。如图2-3所示。
图2-3沙发的需求图谱
(3)沙发品类的舆情洞察,可分析得出以下结论:
“老人选沙发、新沙发祛异味......”等用户群体所关心的一些问题,就可能是我们的机会或者产品卖点,点击右下角更多可以查看更多热点报道。
人们提问最多的是关于沙发的尺寸,表明人们在装修时经常会担心沙发尺寸是否合适。如图2-4所示。
图2-4沙发的舆情洞察
(4)沙发品类的人群画像,可分析得出以下结论:
地域上广东、长三角的江浙沪以及北京等发达区域是重点需求市场.
在沙发选购上,主力人群集中在30-49岁,其中核心购买群体是30-39岁,而其中男性占比55%,女性为45%。如图2-5、图2-6所示。
图2-5沙发搜索的地域分布
图2-6沙发搜索的人群属性
3.关键词规划师:用搜索数据洞察受众心智联想
前面介绍了基础的调研工具百度指数,这节讲利用“百度关键词规划师”调取百度后台搜索数据来做市场调研。
现在大部分消费者都会通过搜索引擎来收集信息,他们对某一品类产品的关注和疑问,也大多会通过搜索引擎来解决。
而在搜索引擎中,百度占据了约80%的市场份额。所以,百度后台搜索数据集合了海量的用户认知数据,通过对这些数据的整理、分析,可以较快的了解到用户的基础认知和市场概况。
下面仍以我曾服务的沙发项目为例,看下整理百度搜索数据所能了解到的市场信息。
首先,打开关键词规划师,搜索“沙发”,可以看到与沙发有关的关键词以及每个词的搜索量,点击下载将这些数据下载到自己电脑。如图2-7所示。
图2-7关键词规划师搜索页面
下载到本地的“沙发”这一关键词下的原始数据(总共有1000多条原始搜索数据,这里展示部分)如图2-8所示。
图2-8部分原始搜索数据
然后,通过对这些搜索数据进行清洗、整理、归纳可以得出以下结论:
(1)看受众对沙发的需求强弱及关注倾向
百度日均搜索量为101420,需求量十分巨大。且受众对于沙发的需求很清晰,最关心沙发的材质,其次是具体的沙发的细分品类、沙发品牌、沙发的周边产品、沙发风格。如图2-9所示。
图2-9沙发需求分析
(2)看用户对材质的关注——主要集中在“布艺,实木与真皮”如图2-10所示。
图2-10用户对材质的关注分析
(3)看用户对子品类关注——主要集中在“沙发床和懒人沙发”。如图2-11所示。
图2-11用户对子品类的关注分析
(4)看用户对品牌的关注——总共36个品牌获得消费者的主动搜索,竞争程度适中,其中基本是延伸型品牌,只有1个专家型品牌——芝华士。如图2-12所示。
图2-12竞争格局分析
(5)看用户对“沙发周边”的关注——主要集中在“沙发套、沙发垫、翻新、修补”。如图2-13所示。
图2-13用户对沙发周边的关注分析
(6)看用户对风格的关注——主要集中在“欧式、中式、美式和时尚”如图2-14所示。
图2-14用户对风格的关注分析
(7)看用户对使用场景的关注——主要集中在“办公、客厅和书房”如图2-15所示。
图2-15用户对用途的关注分析
至此,我们通过对百度用户搜索数据的采集、整理、分析,对家居行业中的沙发品类做到了真实、有效、快速地了解。
4.生意参谋:用淘宝数据看穿受众认购偏好
如果百度搜索数据反映的是消费者对于某一品类的基本认知和联想,而淘宝天猫数据则反映了消费者对该品类的认可和认购,并且由于线上电商中淘宝和天猫占据绝对优势份额。
所以,看过百度数据,再比对淘宝数据,对某一品类就会有更全面深入地了解。
(1)进入“生意参谋”,选择“市场”,再选择“搜索分析”,在输入框中输入要查询的品类,此处仍以沙发为例。如图2-16所示。
图2-16生意参谋搜索页面
(2)搜索结果有三个板块,分别是品类的“概况、相关分析和类目构成”。如图2-17所示。
图2-17沙发关键词搜索结果页面
(3)调取并下载“相关分析”中的原始搜索数据。如图2-18所示。
图2-18沙发关键词的相关分析页面
(4)下载后在excel中的淘宝原始搜索数据如下:如图2-19所示。
图2-19原始数据表格
(5)对原始数据分析整理后得出以下结论
1)用户对品类的整体认知和需求
客户来淘宝大多已经有了较为清晰的需求,所以搜索结果直接反映了消费者购买倾向。
沙发这一品类下面更加细分的子品类,客户关注度最高。
其次消费者非常在意风格,再则就是应用的场景以及具体材质。
品牌排名靠后表示沙发行业品牌分散,缺乏消费者认知度很高的品牌。如图2-20所示。
图2-20对品类的整体认知和需求分析
2)用户对子品类的认知和需求
反映了消费者想买什么类型的沙发,这里可以看出很多小众的细分需求。
可以看出“懒人、小户型”是消费者需求重点,这正是网络购物年轻群体的消费特点。“宝宝、充气”是值得注意的需求点。如图2-21所示。
图2-21对自品类的认知和需求分析
3)用户对材质的认知和需求
可看出都有哪些材质的沙发是消费者所关注的,以及关注度高低。可以看出“布艺”是最受欢迎的,其次是“实木和真皮”。如图2-22所示。
图2-22对材质的认知和需求分析
4)用户对应用场景上的认知和需求
可以看出沙发网购的需求场景,重点分别是“客厅、卧室、办公室”,“网吧、咖啡厅、阳台”等需求可作为开发新品的依据。如图2-23所示。
图2-23对应用场景认知和需求分析
5)用户对品牌的认知和需求
可看出线上沙发市场的竞争格局,芝华士稳居第一。如图2-24所示。
图2-24对品牌的认知和需求分析
6)用户对风格上的认知和需求
最受消费者欢迎的沙发风格是“欧式”,其次是美式、现代简约,可作为品牌定位及产品开发方向的依据。如图2-25所示。
图2-25对风格的认知和需求分析
通过以上对百度指数、百度搜索数据、淘宝天猫数据的调取和分析整理,将这些结论结合对比来看,就可以对沙发品类有个快速和全面地了解。