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第1章　打牢地基：建立竞价思维

1.1　竞价推广入门

1.1.1　什么是竞价推广

1.1.2　竞价推广流程

1.1.3　竞价账户层级介绍

1.1.4　了解竞价常见术语

1.2　正确理解竞价推广

1.2.1　认清竞价的本质

1.2.2　竞价推广的特性

1.2.3　竞价推广优劣势分析

1.2.4　竞价推广现状解析

1.3　如何做好竞价推广

1.3.1　正确看待竞价推广

1.3.2　竞价推广营销漏斗

1.4　竞价推广辅助工具

1.4.1　统计工具

1.4.2　咨询工具

1.4.3　增值工具

1.5　百度竞价实用产品推荐

1.5.1　扩大流量的工具

1.5.2　提升转化的工具

1.5.3　控制成本的工具

第2章　开动脑力：关键词的选取与设置

2.1　正确认识关键词

2.1.1　了解关键词

2.1.2　关键词需求分析

2.1.3　关键词购买阶段

2.2　关键词的匹配方式及应用

2.2.1　精确匹配

2.2.2　短语匹配

2.2.3　广泛匹配

2.2.4　关键词匹配方式的应用

2.3　关键词拓展与分组

2.3.1　地域词拓展

2.3.2　同义词拓展

2.3.3　长尾词拓展

2.3.4　搜索词报告拓展

2.3.5　关键词如何快速分组

2.4　否词方案解析

2.4.1　何为否词

2.4.2　否词的种类

2.4.3　如何寻找否词

2.4.4　否词设置的4种方法

2.5　关键词与流量的关系

2.5.1　关键词预算与流量

2.5.2　关键词匹配与流量

2.5.3　关键词出价与流量

2.6　关键词出价原则

2.6.1　账户预算原则

2.6.2　业务价值原则

2.6.3　购买阶段原则

2.6.4　关键词匹配原则

2.6.5　竞价推广效果原则

2.6.6　行业发展规律原则

2.7　关键词背后的意义

2.7.1　流量布局诊断

2.7.2　出价匹配诊断

2.7.3　创意撰写诊断

2.8　如何判断关键词效果的好坏

2.8.1　四象限分析

2.8.2　一九规律分析

2.8.3　转化分解分析

2.9　何为关键词URL

2.10　如何添加关键词URL

2.10.1　提取关键词

2.10.2　自定义URL编码

2.10.3　用&把访问URL和编码连接起来

2.10.4　对设置的URL编码进行查证

2.11　转化追踪URL解析

第3章　整体策略：设置合理的账户结构

3.1　账户结构的重要性

3.1.1　更清晰地找到优化方向

3.1.2　更轻松地分配预算

3.1.3　更高效地分析数据

3.2　搭建前的准备工作

3.2.1　人群分析

3.2.2　需求分析

3.2.3　产品分析

3.2.4　预算分析

3.3　搭建账户的五大维度

3.3.1　访客需求维度

3.3.2　产品维度

3.3.3　地区维度

3.3.4　设备维度

3.3.5　时段维度

3.4　账户搭建策略

3.4.1　小账户推广策略

3.4.2　中账户推广策略

3.4.3　大账户推广策略

第4章　表现形式：创意文案的写作

4.1　正确认识创意

4.1.1　何为创意

4.1.2　创意的展现样式

4.1.3　创意写作规则

4.2　如何写出一条好创意

4.2.1　搜索词需求分析

4.2.2　搜索词需求填充

4.2.3　搜索词需求组装

4.3　创意撰写的原则

4.3.1　吸引

4.3.2　点击

4.4　创意撰写的技巧

4.4.1　承诺式

4.4.2　数字罗列式

4.4.3　用户引导式

4.4.4　如何询问式

4.4.5　第三方证言式

4.4.6　引导用户行为式

4.4.7　成交吸引式

4.4.8　突出要点式

4.4.9　移花接木式

4.5　创意撰写的误区

4.5.1　一味追求点击率

4.5.2　一味拿来主义

4.5.3　文案假大空

4.5.4　着陆页无法承载

4.6　如何判断一条创意的好坏

第5章　观察结果：账户效果优化

5.1　建立账户优化思维

5.2　账户效果波动影响因素

5.2.1　环境因素

5.2.2　平台因素

5.2.3　竞争对手因素

5.2.4　自身因素

5.3　开源节流优化策略

5.3.1　多出单

5.3.2　少花钱

第6章　精益求精：引入优质流量

6.1　流量控制的含义

6.2　流量控制思维

6.3　流量控制方法

6.3.1　关键词控制流量

6.3.2　出价控制流量

6.3.3　创意控制流量

6.3.4　账户策略控制流量

6.4　流量控制常见问题解析

第7章　数据分析：把钱投到哪里更有效

7.1　了解常见数据

7.1.1　账户端数据

7.1.2　网站端数据

7.1.3　转化端数据

7.1.4　账户比率数据

7.1.5　账户成本数据

7.2　数据分析方法

7.2.1　比重分析法

7.2.2　数据倒推法

7.2.3　营销流程表分析法

7.2.4　关键词四象限分析法

7.2.5　单维度分析法

7.2.6　多维度分析法

7.3　数据分析流程

7.3.1　数据分类

7.3.2　发现推广问题

7.3.3　确定优化方向

7.3.4　确定优化方案

7.4　数据效果统计

7.4.1　咨询工具效果统计

7.4.2　留言表单效果统计

7.5　数据分析误区

7.5.1　优化只是为了对话

7.5.2　以某天的数据为依据

7.5.3　不明确数据分析的时间节点

7.5.4　盲目相信页面停留时间

第8章　漏斗模型：打造高转化率

8.1　点击率

8.1.1　竞争对手

8.1.2　自身因素排查

8.2　抵达率

8.2.1　网站打不开

8.2.2　网站打开速度慢

8.2.3　恶意点击

8.3　对话率

8.3.1　页面质量

8.3.2　流量数量

8.3.3　流量质量

8.4　线索率

8.4.1　客服能力

8.4.2　欺骗链接太多

第9章　洞悉用户：关键的着陆页

9.1　制作着陆页的出发点

9.1.1　拒绝自嗨、假大空

9.1.2　站在用户角度思考

9.2　高转化着陆页的底层设计逻辑

9.2.1　产品线索

9.2.2　营销线索

9.2.3　视觉线索

9.3　高转化着陆页的必备条件

9.3.1　页面打开速度

9.3.2　页面承载能力

9.3.3　页面用户体验

9.3.4　用户痛点挖掘

9.3.5　页面转化通道

9.3.6　突出引导按钮

9.4　高转化着陆页的营销思路

9.4.1　利用表情营销

9.4.2　利用颜色营销

9.4.3　利用文案营销

9.4.4　利用场景营销

9.5　高转化着陆页的四大设计误区

9.5.1　注重产品而忽视用户

9.5.2　与推广信息不符

9.5.3　不注重内容价值

9.5.4　信息过量

9.6　专题着陆页的设计思路

9.6.1　第一阶段：吸引用户注意

9.6.2　第二阶段：激发用户兴趣

9.6.3　第三阶段：燃烧用户购买欲望

9.6.4　第四阶段：号召行动

9.7　活动着陆页的设计思路

9.7.1　心理暗示

9.7.2　对比参照

9.7.3　价格分割

9.7.4　损失规避

9.7.5　添加语气词

9.8　移动端着陆页的设计思路

9.8.1　手机属性

9.8.2　用户习惯

第10章　提高转化：转化型文案撰写

10.1　转化型文案的内在含义

10.2　转化型文案的撰写原则

10.2.1　紧迫性

10.2.2　独特性

10.2.3　引发好奇

10.2.4　有实际益处

10.3　转化型文案的撰写步骤

10.3.1　提取产品卖点

10.3.2　筛选产品卖点

10.3.3　结合场景完成写作

第11章　客服秘籍：流量转化的终极武器

11.1　客服应具备的思维

11.2　客服对话的三大步骤

11.2.1　快速了解用户

11.2.2　制定合适的开场白

11.2.3　引导用户并索要联系方式

11.3　客服沟通常见问题

11.3.1　机械性回答

11.3.2　话术表达单一

11.4　常见访客分类

11.5　客服话术优化案例

第12章　多学一点：竞价员附加技能

12.1　了解竞价与信息流推广

12.1.1　何为竞价思维

12.1.2　何为信息流推广思维

12.1.3　了解竞价和信息流推广的区别

12.2　如何写一份让HR眼前一亮的竞价简历

12.2.1　了解HR眼中的好简历

12.2.2　竞价简历制作模板

12.3　竞价员成长必备技能

12.3.1　1至2年竞价新手

12.3.2　3至4年竞价老手

12.3.3　竞价主管

12.3.4　竞价经理

12.3.5　竞价总监

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