文丨易庆阳

来源 | 愿景杂志

摘要：自2011年推出以来，微信像飓风一样覆盖了全国几乎所有智能手机，早已成为智能手机用户的必备应用。 2015年1月，微信朋友圈首批信息流广告上线，成为网友热议话题。 本文首先分析了信息流广告的概念，然后分析了微信信息流广告的主要优缺点，包括平台提供的用户数量、广告互动性、熟人社交带来的信任度； 缺点包括广告定位和广告风格。 两个方面。 最后，我们从提高广告精准度、广告内容和风格、如何吸引更多中小广告主等方面对微信信息流广告的未来发展提出建议。

关键词； 微信; 朋友圈; 信息流广告

微信为人们提供了一个全新的移动社交平台，给人们带来了极大的便利。 在如此火爆的形势下，微信顺势而为，于2015年1月推出朋友圈信息流广告，在商业化道路上迈出了关键一步。 虽然在推出之初，广告投放取得了很好的效果，但随着市场的不断变化和用户心理的变化，微信信息流广告面临着诸多问题。

信息流广告，又称信息流广告。 2006年首次推出，广告投放区域是用户浏览信息时最关注的区域。 由于此类广告与用户想要浏览的内容混杂在一起，用户在浏览信息时很容易忽视此类广告的广告属性。 为此，信息流广告也被戏称为“最不像广告的广告”。 同时，信息流广告的另一大特点是：主动推送。 它可以根据用户的使用习惯、爱好、性别、职业等维度对用户进行标签，然后主动向广告主选择的目标消费群体的朋友圈推送不同的广告。 很大程度上，减少了广告对用户的骚扰。

概括信息流广告的特点和属性，目前营销市场上称为信息流的广告是：当用户使用互联网产品（服务）功能时，基于对用户偏好和特征的判断，主动推送给用户与产品（服务）功能混合在一起的一种广告形式有关。

微信广告资源有两种，一种是微信朋友圈广告，一种是微信公众号广告。 微信公众号广告以文章内容的形式出现在公众号发布的推文中。 公众号广告只有在用户主动阅读公众号推文时才会看到，而朋友圈广告则主动推送给用户。 而且，微信朋友圈广告是根据用户特征推送的，广告与朋友圈动态混合在一起。 因此，腾讯社交广告平台上所谓的微信朋友圈广告，就是微信的信息流广告。

中国最早的信息流广告出现在公众视野中是在2013年1月，由新浪微博推出。 2015年1月21日，微信上线四周年，不少网友收到了一条来自“微信团队”的朋友圈——“广告也可以成为生活的一部分”。 随后1月25日，宝马汽车、vivo手机、可口可乐三个品牌的信息流广告正式推送至用户朋友圈。 在广告投放前，微信团队筛选了一批活跃度较高的用户，将其作为信息流广告的第一批曝光受众。 该信息流广告的风格与普通用户朋友在朋友圈发布的广告风格相同，由图片和文字组成。 用户还可以在广告下方互动点赞、评论。 同时，共同的好友可以看到彼此的评论和点赞，这和普通朋友圈的属性完全一样。

该广告是有选择地推送给用户的。 每个用户的朋友圈都会收到不同的信息流广告，并且只会收到宝马、vivo、可口可乐三个品牌之一。 没有收到广告的用户更加积极地查看朋友圈，想着发布广告，然后发布图片来参与朋友圈的热烈讨论。 在这次事件中，人们对广告的态度从厌恶转变为渴望受到广告的青睐。 网友的截图和转发也造成了大量广告的二次传播。 首批信息流广告获得业界普遍好评。 [1]

2021年1月19日，腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在“2021微信公开课PRO”重头戏“微信之夜”活动上公开表示，10.9亿用户开放微信每天都有3.3亿用户进行视频通话； 3.6亿用户阅读公众号文章，4亿用户使用小程序。 拥有如此庞大且无与伦比的用户数量，微信的潜在商业价值可以说是无限的。

1、优势主要集中在以下三个方面：

1、庞大且活跃的用户群体保证了强大的广告曝光度

微信对于中国移动互联网用户的重要性和影响力是毋庸置疑的。 10.9亿日活跃用户为微信提供了最有力的证明。 张小龙在上述微信公开课中公布的数据显示，每天有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户在朋友圈发帖，其中照片6.7亿张，短视频1亿条。 由此可见，微信用户的活跃度相当高，更难得的是还在持续增长。

基于如此大量的高活跃用户，微信积累了大量的用户数据和广告受众。 在微信朋友圈投放广告的广告商基本上不用担心达不到目标受众，因为95%的中国智能手机都安装了微信。 用户每天查看朋友圈的频率很高，朋友圈中的广告也获得了高强度的曝光。 vivo第一批广告总曝光量接近1.55亿。 [2]这是一个相当惊人的数据，从中我们可以看到微信平台庞大的用户基数带来的巨大优势。

2、与用户互动性强

微信信息流广告与用户的互动性很强。 在所有微信信息流广告下，用户都可以对看到的广告进行点赞和评论。 如果他们对广告链接感兴趣，也可以转发和分享。 朋友圈里。 而且，用户对广告进行点赞或评论后，如果其好友也与该广告进行互动，则用户会收到消息提醒。 这样，用户和朋友之间、用户和品牌之间就有了很好的互动，这和普通普通朋友圈消息下的互动是一样的。

这种广告模式可以让受众感受到与广告主的距离更近，从而达到良好的传播效果。 同时，受众就广告相关方面进行互动，广告商也收到有关广告的反馈。 如果用户被广告界面或内容的精美设计所感动，并在朋友圈转发、分享该广告，那么该广告就会实现二次传播甚至多级传播。

3、在熟人圈子里交往带来信任感

企鹅智库《2017微信用户生态系统研究报告》指出，45%的微信用户拥有超过200个好友，大多数用户每月新增5个左右的新好友。 [3] 经过初期用户好友数量的快速扩张，目前用户的关系网络已经变得相对稳定。 在用户与朋友的关系中，与亲戚、朋友、工作伙伴的关系占比最高。 可见，微信关系链以熟人强关系链为主。 在新添加的好友中，近60%的用户表示，他们都是在职场上有关系的。 关系链稳定下来后，微信现在也在向更广泛的关系网络延伸，但有些职场关系并不是“熟人”，至少是名字都知道的“半熟人”。

如果用户的好友对广告进行评论或点赞，则该广告被推送到用户朋友圈的概率就会增加。 同时，用户可以看到所有好友与广告的互动。 这些朋友对广告的点赞和评论都会对用户的购买决策产生影响，因为熟人之间存在着基本的信任和社交关系。 通过这种“熟人社交”，缩短了广告主与受众之间的心理距离，建立了品牌与消费者之间的信任和好感度，达到了更好的传播效果。 [4]

2、微信信息流广告的优势使其受到广告主的青睐，但其劣势也存在。 微信信息流广告的主要缺点包括以下两个方面：

1、广告定位维度太少

目前，微信信息流广告基于的只有几个维度：性别、年龄、地区、手机操作系统、互联网环境等，这些维度的数据只能算是非常浅层的用户数据信息，与用户数据信息相去甚远。真正的精准广告。 差距很大。 大数据技术的本质是能够对各种用户数据进行分析，获得清晰的用户画像。 如上所述，微信平台拥有庞大的用户基础，积累的用户数据也海量。

如果将信息馈送广告推送给对该广告不感兴趣的用户，则该广告将像垃圾邮件一样对用户来说是令人反感的。 不仅影响用户朋友圈体验，还可能对品牌产生负面影响。

2、广告样式不够丰富

微信信息流广告现有的广告形式包括图文广告、原生推广页广告和短视频广告。 图文广告就像普通朋友在朋友圈更新的风格，文字和图片的结合。 原生推广页广告可以理解为时下非常流行的H5广告形式。 短视频广告是朋友圈内外短视频的默认播放。 点击观看完整视频，可以选择跳转链接。 当用户熟悉了信息流广告的三种形式后，就会非常了解这些广告的格式。 他们一眼就会认出这是广告而不是朋友圈，甚至不看文案就会将广告滑走。 。

微信朋友圈信息流广告未来的发展将面临来自BAT传媒集团和今日头条的激烈竞争。 因此，对于微信来说，要想在信息流广告市场取得更好的成绩，改进和创新必不可少。

3、基于上述其优缺点及市场发展趋势分析，提出以下建议：

1、利用大数据实现真正的精准营销

在利用大数据方面，先于微信进入信息流广告市场的微博做得更好。 微博将所有用户分为三个级别，其中一级标签18个，加上二级标签和三级标签，总共241个。每个级别标签的划分非常详细。 微博采用的是基于粉丝关系的推荐算法，微信其实也可以借用微博的这个算法进行推荐，因为目前用户都有关注的微信公众号。 例如：A关注B（公众号）是因为B的公众号的内容或领域是A感兴趣的。因此，他可以对A的兴趣爱好和平时关注的领域有一个大致的了解，从而可以建立用户的兴趣图。 这样，基于公众账号建立用户兴趣数据，增加了广告定向的维度，精准度将大幅提升。

为了尽量减少对用户体验的干扰，信息流广告不仅要保证广告内容的质量，还需要提高广告的准确性和相关性。 另外，需要强调的一点是，在不侵犯用户隐私的情况下，尽可能实现更精准的投放，实现真正的精准营销。

2、广告风格要创新，广告内容要紧扣热点话题

信息流广告想要吸引受众的注意力，广告风格必须抓住受众的注意力，广告的制作也必须表现出充分的诚意。 新的格式搭配有趣的广告内容，这样的广告一出来就会具有话题属性。 目前微信信息流广告的基本展示形式都是以文字、图片、视频、链接等组合为主，还有H5广告，形式上还不够丰富。 从信息流广告样式来看，最新的360全景视频广告是与时下流行的VR技术相结合的视频广告形式。 广告商可以用更有趣的方式表达自己的产品和品牌，用户也更积极地参与广告互动。

微信团队需要开发更丰富的信息流广告样式，广告主的广告内容也需要与社会热点话题相结合。 同时，信息流广告需要在内容和风格上与社交软件完美融合，增强与消费者的互动，让用户真正感受到微信以用户体验为中心。

3、适当增加招标采购方式比例

目前微信信息流广告的购买方式主要以预约购买为主，需要提前预订并按照CPM（千人成本）计费。 单次安置总预算降至最低5万元。 [5]招标采购方式比重较小，仅支持部分城市，不包括核心和重点城市。 对于小广告主来说，排期购买单价还是有点高，很难获得大品牌的广告排期。 竞价购买方式将给中小广告主更多的机会。 由于竞价购买方式可以根据广告效果实时调整出价，广告主可以用最少的投入获得更多的潜在客户。 灵活的计费和管理方式将让小型广告主能够随时掌控广告的投放，帮助他们在预算范围内获得最大的回报。

因此，如果适当提高竞价购买的比例，对于中小广告主来说将是一个好消息。 根据长尾理论，竞价采购的广告收入不可低估。 微信加大竞价购买方式比例的同时，还需要在控制广告推送频率、监管广告内容上下功夫。

4。结论

本文在分析中发现，微信信息流广告依靠海量的用户基础和高粘度的用户使用习惯，其广告曝光率可以说是出乎意料的高。 但在精准投放方面还远远不够，部分用户表现出了对广告的厌恶。 而如果微信团队能够进一步提高广告的精准度，让广告的内容和形式变得创新有趣，微信信息流广告将会更受广告主欢迎，用户体验也会得到提升。 广告内容要注重话题性，新的广告风格的开发将使广告的传播效果更好。 通过开展附近优惠广告推送，微信信息流广告将更加“接地气”； 适当增加竞价购买方式，可以让更多的小广告主加入，广告的投放和管理也会更加灵活。

参考

[1] 孔庆业. 微信朋友圈信息流广告传播研究[D]. 大连理工大学硕士学位论文. 2016:1

[2] 苏洛. 微信朋友圈广告诞生至今的盘点[J]. 营销讲座。 2015年11:69

[3]腾讯.2017微信用户生态系统研究报告[R].2018,1

[4]刘鼎轩. 对微信朋友圈广告热的冷思考[J]. 今日传媒. 2015 年 8:47

[5]肖佳妮. 微信朋友圈信息流广告研究[J]. 东南通讯. 2017年1:100

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