大家经常都能在微信朋友圈中看到各种广告，哪些效果较好？成都创业项目和商户如何利用微信朋友圈广告精准地吸引用户？12月6日，手握8亿用户的微信团队在2016微信广告产品分享会·成都站上带来了自己的本地推广解决方案。

此次分享会吸引了餐饮、时尚、地产、IT等各行业上千人，开场后依然有排队现象，可见对微信举措的兴趣很大。

本地推广到底怎么玩？功能+案例分析

在今年9月20号，微信团队又上线了本地推广广告功能，主要解决消费者晚上去哪吃、周末去哪玩的一些生活化问题。那么本地推广究竟怎样玩？朋友圈广告高级运营经理黄倩从前端形态、支撑能力和售卖政策三个方面给出了介绍。

从前端形态讲，朋友圈广告可以直接关联线下实体店铺，自带地图导航的广告。熟悉朋友圈的用户可能都知道在分享内容时，可以附上一个地理位置标记。朋友圈团队从用户行为数据中发现，这样喜欢标记自己地理位置的用户比例很高。团队认为打造外层样式的商户地理位置信息，是本地推广广告最为核心的特性之一，结合粒度更加精细的区域定向，实现了本地商户和周边用户的连接。

其次是支撑能力上的升级，本地商户在服务规模和推广预算不同于全国商户，其中很多客户甚至不需要做到覆盖全成都，商户刚需是服务人群和范围的精度定位。基于这样的考虑，团队在空间能力和时间能力上进行了升级。

当商户设置的区域定向条件，与用户的地理位置信息数据相匹配的时候，系统就能够准确地让朋友圈广告曝光给指定地理区域范围内的用户。简单来说，这些地理位置数据就如同一顶顶标记独特颜色的帽子，戴在每一个用户上，而当广告主选择了特定的颜色作为投放人群，这些符合特定颜色标记的用户才有可能成为广告的受众。

比如现场分享的深圳京基优衣库案例，在给周围用户发优惠券后通过分析用户评论，评估人们对本地推广广告的反馈，其中有37%的用户都提及到位置，比如“家门口的优衣库”，还有“正好在这里买衣服”，还有“家门口不得不去捧场”，这表示这样的广告形式相关性强且有很强好感度。值得注意的是团队在时间上也做了细化，在原有自然日投放还有自定义时段投放。

黄倩介绍了整个本地推广售卖策略，从单价体系上看，分为核心、重点和普通三档售价，可以基于广告主自己的服务能力和签订的范围及时段设置灵活的预算，每日最低可以低至300元，最长可以多达10天，在广告期间预算都可以根据广告主自己的要求和曝光效果作临时调整。本地推广下，客户会非常多元化，有可能遇到一个西餐厅、或者一个教育分享、或者一个楼盘项目，他们的推广项目非常不一样。

目前微信团队正在做的是联动支付、微信会员卡和卡券体系。当把微信支付会员和广告结合在一起，就可以实现基于用户的历史消费和偏好做精准的营销，使拉新拉活和处置转换取得更好的效果。目前在自助投放平台上，可供广告主选择的商圈超过4400个， 覆盖33省81市。

微信支付：打造多行业智慧生态

大家都知道微信支付覆盖面广，但是当微信支付高级运营经理孔鲁宁在现场分享了上面这个场景应用时，也是让现场小伙伴震惊不已。

孔鲁宁认为微信支付所做的事情，都是在帮助客户搭建一个与消费者互通的连接点，因为每一次支付都代表一次互动，而这个互动就代表广告投放的机会。你越知道消费者，越知道他的喜好，就越知道该向他投放什么广告。

以餐饮行业为例，全国已有超过三万家落地门店借助微信支付能力，为消费者提供从落座、点餐到结账的顺畅消费体验。此外，商户能够通过订单数据记录，从用户消费行为、营销效果追踪、单品偏好及服务效果四个维度等进行推广效果分析，调整运营策略，提升营销活动效果。

客户可以看到消费者是否根据你的产品和促销活动来的，当促销活动没了是否还会来。推出一款新品后，符不符合消费者的口味、哪些点了再也不点、哪些点了就跟你门店产生了仇恨，点了还会搭配另外什么东西，这些都可以通过微信支付来知道。

目前微信支付具备多种代金券形态——满减券、分享券、折扣券和单品券，适用于不同的发券场景。商户可以选择将代金券发给完成支付的消费者，刺激二次进店消费；也可以通过自媒体、跨公众号等其他流量渠道发放分享券，提升进店客流；还可以根据不同目标，将代金券有针对性的推送给特定消费者，让营销更加“个性化”。

孔鲁宁以面包新语为例解析了代金券与本地推广广告相结合的全新推广方案。面包新语是一个烘焙品牌，它开了一个店就在周边几公里投放广告，以不到两万的成本投放了三十多万人，达到5%的转发效率，并拉取4300多人进店消费，成交金额高达30万元，会员获取成本仅为3.9元/个。

同样是面包新语这个案例，微信卡券高级运营经理魏增辉还提到了拓展新客源和精细运营老会员的难题。比起散客较低的忠诚度，会员制更容易获得稳定的消费频率和持续的口碑传播。微信会员卡的推出，让“引进新客源，盘活老会员”更加高效。在会员体系的长期运营上，微信会员卡能够自动将积分变动信息实时推送给用户，从而降低商户的人工维护成本。商户还可将会员卡的激活与微信优惠券连接，进行联动营销，根据会员消费行为，发放针对性优惠。

餐饮行业： 从门店运营三个周期制定不同解决方案

朋友圈广告高级运营经理郭进特别针对餐饮行业的投放节奏和玩法进行了分享。

一个门店大概分为三个时期，第一个是新开张希望顾客来尝鲜，这时候就是挖掘高潜在的客群；第二个阶段已经进入到初期的运营阶段，除了不断拉新之外需要提升用户到店的消费频次和口碑；第三个是稳定阶段，应该考虑去对会员进行了解学习和管理，同时新品上市会有一些活动营销，这三个不同时期会有不同的投放方式：

首先新店开张，餐饮店目的是找到高潜客群，在推广上可以选择商圈定位，同时也可以根据客源数据和种群也等进行高潜在人群摸索，比如西少爷肉夹馍，当时品牌主打周边两公里的人群和办公区，通过广告向这些人定向推送自己的创意策划活动——一万份肉膜免费送，成单率非常高。

初期运营，除了LBS向周边扩散，还需要有优惠折扣，目前推出的“吃货饭友的标签”能够帮助到餐饮商家。吃货饭友是微信通过对用户关注公众号的类型和行为、频次、态度和反馈来锁定这部分尝鲜者。

另外值得注意的是初期运营阶段需要提高大家的消费频次，以成都红灯照牛肉面为例，他们投放金额是五千元，广告发放了两千张卡券，广告投放后，两千张卡券全部领完，近20%的领券用户完成到店核销。

为了更好地让餐饮商户解决拉动客流、到店频次等问题，商家在投放广告时的策划也很重要，总结三点：一是图片，用诱人的美食图片突出自家特色，提升互动率；二是灵活调整广告投放时段，实现高效曝光；三是巧用微信会员卡与优惠券，推动客源进店，追踪转化效果。

房地产业：建议商户采用A/B测试选取最佳广告素材与定向标签

依托大数据的支持、兴趣和商圈定向能力，朋友圈广告可以有效地精准触达有购房需求的目标用户。同时，商户还可以在广告投放后查看曝光、点击、互动、分享、关注及其他定制数据。根据房地产行业四个不同营销节点和诉求——预热、开盘、销售和尾期，微信广告团队为商户提供了不同的投放建议。

吸引人的外层素材、精心打磨的内层创意、以及合理的投放定向组合直接影响着广告投放的效果。为了更好地优化点击率和线索收集效率，微信广告团队建议商户采用A/B测试选取最佳广告素材与定向标签，同时尽可能减少收集线索设置、降低用户的操作成本、并及时安排客服对线索进行反馈追踪。

微信广告团队带来了四海逸家、万科尚城等案例与广大商户分享。其中，主打改善性住房的四海逸家以重塑品牌形象为目标，使用成都房产等定向标签，精准定位目标用户。同时，四海逸家利用外层文案与图片设计突出自身优势，打造空中别墅的概念，引起消费者兴趣，取得近10%的图片点击率，远高于行业平均水平，当日用户来电咨询量达100多组。

杨程 罗曙驰

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