2022年最后一个月，我们匆忙的与过去三年告别，虽然告别的过程可能有点长，但总算看到了希望。2023年已经来临，制约线下消费场景的各类外部因素将不复存在，但实体店面完全恢复到往日的生机，目前来看还需要一个过程。过去三年，消费者生活方式和消费习惯的大趋势和小变化，对实体零售行业又将意味着什么，现在还很难看清。

对绝大多数实体书店而言，这三年时间中，暂停键和开始键被反复按下。而对另一部分书店而言，则被彻底按下了停止键。

从上一次“寒冬”走出来的实体书店，持续探索各种书店形态和经营模式，应对电商渠道的降维打击。曾经看到了希望，但是尚未实现突围，近三年的形势，使得实体书店又来了迎头一击。电影《幸福终点站》中，当维克多（汤姆·汉克斯扮演）在纽约肯尼迪国际机场中的博德斯（Borders）书店中查阅字典时，他并没有意识到，这家全美第二大连锁书店集团将在6年后的2011年宣告破产。电影《一页台北》中，诚品店员Susie（郭采洁扮演）所工作的诚品敦南店已经于2020年5月末关闭，距离电影上映正好过去10年。在中国大陆，已成回忆的书店名单在过去三年新增了很多家。

电影《一页台北》剧照

“风起于青萍之末”，有些事情已经发生。当下及未来，实体书店行业正处在一个新的下降通道中（详见《实体书店下一个上升周期何时来》 ），未来依然充满不确定性。正如手捧纸质图书在城市生活的场景中出现得越来越少时，实体书店该何去何从似乎也变得更加迷茫。但不管怎样，我们都相信纸质图书和实体书店都仍将以适合的形式继续存在。“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”，这个过程，有时与结果同样重要。

一

趋势

新的政策机遇以及更复杂的市场挑战

作为最早诞生的商业店铺形态之一，中国实体书店的雏形是西汉时期出现的书肆，距今已超过2000年时间。从那时起，实体书店就天然兼具文化属性和商业属性，这两种属性对立而又统一，共同作用于实体书店并使其发展到现在。

当下，实体书店行业的经营基础更依赖于城市的商业环境，随着城市商业环境和商业载体的发展变化，实体书店越来越多融入这种商业化的场景中，也越来越贴近消费者的日常生活。实体书店需要在城市的“人间烟火”中找准适合自己的定位，才能在市民的城市生活消费场景中扎下根来，过去如此，未来仍将如此。如果将实体书店中产生的消费视为文化消费，这个核心在于“消费”，实体书店所遇到的问题症结也正应该从“消费”去求解，同时利用好“文化”的手段。

（一）扩大内需国家战略中的市场及消费政策

01

2022年10月16日，党的二十大报告中提出，“要坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性，提升国际循环质量和水平”。“繁荣发展文化事业和文化产业。坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化经济政策。实施国家文化数字化战略，健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程。健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略。”

02

2022年12月中旬，《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》出台。这是自1998年亚洲金融危机发生、首次将扩大内需作为国家战略提出后，国家层面再一次作出的中长期全面部署。纲要指出：全面促进消费、加快消费提质升级。顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费，适当增加公共消费，满足个性化、多样化、高品质消费需求。

实体书店行业需要关注以下表述：

关于内需体系建设。要按照生产、分配、流通、消费和投资再生产的全链条拓展内需体系，培育由提高供给质量、优化分配格局、健全流通体系、全面促进消费、拓展投资空间等共同组成的完整内需体系。

关于形成国内市场。要通过优化市场结构、健全市场机制、激发市场活力、提升市场韧性，进一步做强国内市场，促进国内市场平稳发展和国际影响力持续提升。

关于文化消费。将文化和旅游消费归属服务消费范畴，要求扩大文化和旅游消费，完善现代文化产业体系和文化市场体系，推进优质文化资源开发。

关于新型消费。要发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态。促进共享经济等消费新业态发展。拓展共享生活新空间。发展新个体经济。支持社交电商、网络直播等多样化经营模式，鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。

关于现代商贸体系。要提升城市商业水平，发展智慧商圈，构建分层分类的城市商业格局，打造“一刻钟”便民生活圈。加强县域商业建设，建立完善农村商业体系。

03

2022年12月17日，中央经济工作会议召开，分析经济形势，部署2023年经济工作。其中，涉及市场、消费等方面的会议精神如下：

会议认为：当前我国经济恢复的基础尚不牢固，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力仍然较大，外部环境动荡不安，给我国经济带来的影响加深。但要看到，我国经济韧性强、潜力大、活力足，各项政策效果持续显现，明年经济运行有望总体回升。

会议强调：大力提振市场信心，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，突出做好稳增长、稳就业、稳物价工作。要更好统筹供给侧结构性改革和扩大内需，通过高质量供给创造有效需求，支持以多种方式和渠道扩大内需。

会议指出，着力扩大国内需求。要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。注重围绕市场主体需求施策，完善政策实施方式，增强时效性和精准性。要坚定不移深化改革，更大激发市场活力和社会创造力。尊重市场规律，深化简政放权、放管结合、优化服务改革，对各类所有制企业一视同仁。要着力发展实体经济，依靠创新培育壮大发展新动能。

解读：经济发展向好是不会动摇的主流趋势，体现为“韧性”。为了拉动经济增长，国家将扩大内需放在了前所未有的重要位置，并且在2022年12月份的一周时间内连续两次点题，看出形势的急迫性。这种形势，将在未来的较长一段时间内影响着包括实体书店在内的各行各业。实体书店在这种发展变化的经济环境中，需要扩大自身视野，研究经济政策，观察经济现象，理解变化，适应变化，并且主动变化。

（二）企稳恢复中的消费市场

综合近一个阶段相关研究机构的研策观点，基于国内经济形势企稳，国家政策面的全力支持及引导，国民消费信心和国内消费市场有望得到修复，回归正常轨道。

解读：基于经济的持续发展和中产阶级规模的扩大，消费市场的容量不会发生变化，甚至可能扩容，这是由国家的经济形势所决定。但是，消费支出的结构发生变化，这是消费者在社会生活中根据周边环境和自身需求所决定的。这种结构性变化对实体书店行业首先应视为一种挑战，尤其是对于实体书店在线下销售纸质图书这一传统业务而言。实体书店无法改变社会经济环境，但是可以影响相关的消费者，因为消费市场是由一个个消费者所构成的。

（三）动态变化的消费趋势

互联网时代，消费者拥有更多的信息渠道和购物渠道。消费者增强了信息处理能力，也愿意主动处理消费消息并决策购买，这是 “我经济”时代的到来。愉悦感不仅产生在消费购买过程中的挑选比较，也产生于使用过程中的实际感受。消费者处于持续变化中，唯有理解不断变化的消费者，才能获得更多市场机会。

解读：基于不断变化的消费者，企业必须在满足消费的同时创造消费，锁定存量市场，寻找增量市场。一方面，市场还有很多空白点的存在，不是因为没有需求，而是因为相关需求尚未被识别，或者是暂时缺乏满足的手段。另一方面，市场在不断创造新的消费业态和消费项目，吸引消费者的注意，成为新的消费需求。是否能把握存量市场和增量市场中的市场机会，由各家企业的能力和意识所决定。

（四）实体零售亟待解决的系统性问题

中国的零售市场虽然规模庞大，但与发达市场相比，在市场力、商品力等方面还有很大差距。经过多年的发展，实体零售行业积累了一些系统性问题。

解读：实体零售行业的系统性问题同样存在于实体书店，这些问题引人深思。多数实体书店还习惯于以品种丰富来满足潜在消费者，但又不具备电商渠道的海量品种优势，“长尾理论”失灵；具备选品的能力，但选品的盲目性（不是基于有效数据）同时存在；规模有限不具备议价能力，在畅销品、常销品方面与电商渠道无法竞争；能够独立定制图书实现产品差异化的更是少数；国有书店人员稳定不流动，民营书店人员流动不稳定，各有问题；行业缺乏互联网时代中具备零售思维和营销思维的专业人才。这些问题对实体书店行业的进化和发展产生不利影响。如无法解决，行业将加速分化，且以相当部分的实体书店消失为代价。

二

困境

四种力量在实体书店行业的合力与博弈

中国图书零售市场的变化源于上世纪80年代初，集、个体书店亮相，成为国有新华书店的同台竞技者。相较于其他实体零售业态，实体书店因其肩负文化属性，受到了主管部门、媒体、社会各界更多的关注。从计划经济、有计划的商品经济到市场经济时代，政策（政府）、行业、市场、企业四种力量共同作用于实体书店和图书零售市场，既有合力，又有博弈。这四种力量类似于一种四边形结构，形态缺乏稳定性（相较于三角形），但更为灵活。四种力量此消彼长，对行业既有正向推动，但也会反向抵消，在不同的时代背景下发挥不同的作用。当形成合力时，行业表现为增速发展。但力量方向不太一致时，产生失速、停滞甚至偏向的局面。

（一）行业政策文件中映射的实体书店发展历程

梳理从1980年以来国家主管部门出台的涉及实体书店行业的政策文件，虽然绝大多数文件已经终止执行，但从这些带有鲜明历史痕迹的文件名称中，依然可以厘清图书市场和实体书店行业的发展脉络。

以下是历年来出台的文件名称及发布时间，因资料来源恐有疏漏，同时财税政策类文件未列入其中。

备注：带★的是在行业发展过程中具有里程意义的文件

计划经济和有计划的商品经济时代

市场经济时代——建立和完善社会主义市场经济体制

市场经济时代—加入WTO

市场经济时代—深化经济体制改革阶段

全民阅读16年

（二） 政策的力量：政策导向下的“增速”发展及政策依赖性

上世纪80年代开始，为解决出书难、买书难、卖书难的“三难”问题，促使主管部门推动图书发行体制进行改革。而这一切都是依靠一纸纸文件所推动的，当然也包括文件出台前密集的调研活动和会议研究。

随着意见的出台，图书发行市场网络体系得到发展和完善。出版物市场的地区封锁被打破，图书连锁经营和物流配送起步。推行多种购销形式，明确了图书包销制范围，大力推广寄销制。建立新型购销关系，推进图书购销代理制。形成省级新华书店和发行所的一级代理机构，地市级新华书店的二级代理机构，民营书店开始获得“二级图书批发权” 。

这是实体书店的黄金时代。从上世纪80年代初民营零售书店诞生到90年代末的20年间，民营书业已初具规模，形成了策划（出版）、批发、零售三个业务板块，成为图书市场的重要组成部分。省级新华书店开始以省域行政区域为格局组建国有企业集团，并继续推进事转企、转企改制、股改上市等工作，推动新华书店做大做强。新华书店系统在业务模式上开始采用连锁经营，体现为统一采购、统一配送、统一结算、统一营销等。

实体书店行业发展受益于政策。在计划经济及有计划的商品经济时代，主管部门从破冰体制问题开始，再动手解决市场问题。进入市场经济时代后，主管部门重点解决市场的培育与规范问题，在逐步放开的基础上进行规范管理。中国加入WTO前后，主管部门在政策层面设定了准入时间安排，并推动新华书店集团化、连锁经营、转企改制等工作，支持实体书店行业做好各种准备。新华书店一直以来受到政策的保护和支持多于民营书业，但这是由书店的国有性质所决定的。同时，这个阶段也是政企分开的阶段。主管部门脱离具体经营活动，履行行政管理职能，政策层面主要体现为不断完善市场管理制度，出台产业指导意见，解决空白点如电子书、出版物网络发行管理等。

如果以2016年《关于支持实体书店发展的指导意见》出台为时间点向前回溯10年，在这10年内，政策面对于实体书店行业没有明确的倾向性表述。这是正常情况，因为政府对市场可以予以管理和引导，但无法直接干预市场。当作用于实体书店行业的力量从以政策导向为主转为以市场导向为主时，行业开始表现出不适应性。图书零售市场和实体书店行业已经不是一个政策性市场，需要按照市场规律去运作。有些问题，比如价格问题、纸质阅读率下降、电子阅读冲击等，这不是政策所能主导的。

第一次实体书店的“寒冬”，各界纷纷呼吁“救救书店”，推动了涉及书店的税收政策调整，中央财政也直接出面在几年内给予部分书店一定的扶持资金。但这些措施不能完全解决实体书店行业面临的所有问题，特别是无法解决行业内部和实体书店自身的问题。紧急政策的出台，也容易导致实体书店对潜在政策需求产生幻想和依赖。实体书店的开店和关店应视作为市场机制下的企业行为，这种现象在其他实体零售行业司空见惯。

2016年，全民阅读工作条例和支持实体书店发展的指导意见同年出台，政策浓度不可谓不强。从实施的具体效果看，实体书店行业在最近三年出现的一些情况，不能全部归结于缺乏政策和疫情影响，“压死骆驼的不会只有一根草”，伏笔早已埋下。近三年来关闭的部分书店，诞生和发展于第一次实体书店“寒冬”后。2020年上半年的紧急时刻，“保卫书店”的口号出现。放眼当时整个零售和服务行业，这都是极为罕见的情况。“保卫”这样的词语抓人眼球，但并不适用于一个企业，哪怕是实体书店这样的带有文化属性的企业。这种语境的差异，正是实体书店对政策依赖的表现。

我们需要认识到，原有的政策支持仍在继续，疫情的影响也出台了一些紧急政策，实体书店和其他零售企业都可以享受到，部分城市如北京的实体书店扶持资金继续执行。实体书店的发展离不开政策的保障和支持，但归属市场的问题终究会在市场层面解决。

（三）市场的力量：来自图书零售市场的三次预警

上世纪90年代初开始，在新主体、新理念、新技术的共同推动下，图书零售市场步入持续上升阶段，体现为市场容量扩大，主体数量增加。但也正是因为图书零售市场格局的逐步形成，市场运作机制的逐步完善，市场形势开始发生变化。在这个过程中，图书零售市场对实体书店至少出现过三次预警：

第一次预警来自于市场供求失衡。

图书市场从卖方市场向买方市场转变的过程中，图书出版品种增加，实体书店增加，市场一片繁荣景象。但市场容量的扩容赶不上实体书店数量的增加，部分实体书店因经营不善就会退出市场，体现为供给大于需求，这是市场机制在发生作用。

市场供求失衡带来价格问题和分销问题。完全竞争市场中，价格是由市场决定。图书是定价制商品，价格机制最后反映在销售折扣不断退让和图书定价不断提升。实际上，图书价格问题的源头早在图书批发业务放开的时代就埋下了种子。实体零售行业的经验表明，价格问题一般都是由分销渠道引起，在供应商疏于管理下被放大。

其次是分销问题。打个比方，当某个市场主体拥有规模优势和折旧优势时，它既能做批发，又能做零售，还能做线上直销。比如电商平台线下开书店，民营批发商做零售，新华系中盘做电商。出版供应商就更不用说了，当下已经是线上线下全渠道拓展。这就带来了一个问题：在互联网时代背景下，图书的实体分销渠道是否还有存在的必要？从实体零售行业看，至少到目前为止还没有说不需要实体分销渠道的。如果还有存在的必要，从行业的层面，应该如何重新定义图书分销渠道，如何对分销渠道进行培育和管理，如何实现出版发行产业链的共赢？公平有序开放的图书零售市场格局比价格问题更为重要。

消费者觉得图书定价越来越高，虽然折扣低但买书并没有便宜；实体书店没实力跟进低折扣销售，挣扎在生死边缘，呼吁价格管控；出版供应商的销量依赖于电商平台，只能让折扣，也感觉挣不到钱；电商平台为了流量拼命打折销售，更感觉挣不到钱。图书零售市场的总量没有变化，只是实体书店的零售规模越来越小。谁还可以在这个流通过程中获益，答案已经很很明显了。

第二次预警来自电商平台渠道的发展。

图书电商平台不是一蹴而就，其发展有迹可循。从时间线来看，当当网和卓越网是电商平台的早期力量，京东图书于2010年加入，天猫图书于2012年加入。电商平台巨头入场后，图书电商渠道的发展势头越来越快，并启动了“自营+平台”模式，出版供应商和实体书店可以入驻开店。社交电商抖音小店2018年上线，直播电商时代开启于2020年。

线下实体书店也不是都没有关注到这个问题。浙江新华的博库网成立于2006年，四川新华的文轩网成立于2007年，新华系正式入场。凤凰新华电商业务2016年启动，仅五、六年时间就发展到一定规模。民营出版商也在电商渠道发力，磨铁、新经典等出版机构于2015年开始拓展网络发行渠道。

图书电商前后已二十年，实体书店坐伴电商渠道长大，京东和当当打图书价格战都已经过去了12年。如果实体书店在那个时代进入电商渠道并坚持下来，这是第一次机会。如果在2020年初转向直播电商平台，携平台给予的流量红利，3年坚持下来，很多书店将是另一个局面，这是第二次机会。

电商平台已成为图书销售的主导性力量，这一局面已无法改变。同时永远不要指望着其他人会做出改变，改变需要从自身开始。电商平台渠道的发展不是突变，而是渐变，只能说市场的机会永远留给先知先觉、有准备并且能够坚持下来的一方。

第三次预警来自于不同阶段实体书店的开闭店现象。

实体书店每年开和关本来是常态，这些闭店或调整动作在特定阶段被媒体关心关注后形成一定的“效应”。这种现象从本世纪初就有媒体关注，但受限于当时的信息传播方式，知晓面有限。第一次书店“寒冬”时，相关书店关闭的消息已经通过互联网渠道被广为传播，产生了巨大的舆论效应。

这些书店关闭的原因一般都是从大环境角度来解读。因为缺乏真实数据和信息的支撑，无法从书店自身角度来分析。这就给外部造成了印象，相关民营实体书店的关闭主要是受到了外部环境的影响。比如盗版盗印的冲击，阅读率的下降，电商平台的低价冲击，房租物业费用高等等。近年来，由于实体书店和商业综合体展开合作，商业媒体对实体书店的开和关也予以关注。它们从另外的视角对这些现象进行了完全不同的解读。“外部环境+自身模式”的叠加影响，才导致在不同阶段，部分民营实体书店关闭或调整，这才是问题的本质所在。

但也有一些现象值得我们思考。比如北京万圣书园，1993年开业，走学术书店路线，目前仍在坚持营业，这应该是坚持图书主营的最佳实体书店代表了。以这种形式坚持下来的民营书店还有很多。

又比如咖啡水吧业务，现在几乎是实体书店标配。但这个业务，确实一言难尽，做的很好可以成为独立板块运营的不多，即使这样，在很多书店都已成为营收的重要来源。有这样的几个信息，日本茑屋第一家“咖啡+书店”（BOOK & CAFÉ）于2003年在东京六本木开业，咖啡品牌为星巴克。2020年上半年，这家店改造完毕增设了酒吧业务。2011年，当光合作用书房关闭时，星巴克在中国大陆的总店数才800多家。2017年10月，瑞幸咖啡第一家店在北京银河SOHO开业，在这个时间点，估计绝大多数实体书店里都有咖啡水吧了吧。2022年9月末，瑞幸咖啡的总店数超过7846家，门店数量已成为中国第一。

星巴克对中国消费者完成了咖啡教育，而瑞幸以“咖啡新零售”入局，将中国消费者彻底带入全民咖啡消费时代。曾经是时代的力量，因为消费者的咖啡消费时代还没有到来，“起了大早”。而现在则是专业度和性价比的问题了。实体书店并没有缺席于咖啡时代，但做专业的事，坚持做下去，才能看到收获。

(四)行业的力量：市场导向下的行业向心力和离心力

1、向心力和离心力

行业发展的理论表明，发展的第一阶段的特征一般是混乱、无序但高速增长。发展的第二阶段是市场秩序被重新建立，少部分市场主体还是控制市场话语权和消费者，供给双方都迎来爆炸式增长。

福建风雅颂丰泽区图书馆四楼总店，风雅颂已有30年历史

长期以来，实体书店行业由国家宣传文化部门管理，这是由实体书店的历史沿革所决定，也由其相应的文化属性所决定。行业协会发挥桥梁纽带作用，推动相关政策服务的出台或延续，推动行业技术标准制定及应用，推动行业人才的培养与队伍建设等。实体书店的行业力量体现在政策导向时代强大的向心力，各个市场主体共同发展、做大市场，在危机时刻建言献策、给予支持。

但同时，行业内也存在一些不利于发展的力量。比如由于长期以来实体书店的商业属性不被突出。行业中的文化人士也较多，“耻于言商，耻于言利”。行业的经营理念和观察视角受限，与实体零售市场的主流趋势存在一定的脱节。又比如，实体书店行业在市场导向下，因商业固有的一些规律，如企业的“逐利性”、发展的“无序性”等问题的存在，导致对行业发展带来其他作用。这种作用往往带有两面性，体现为“离心力”。

民营书业具有敏锐的市场机遇捕捉能力，因其特有的灵活性，曾经在政策滞后和监管不足的时代，善于利用这种机会在“灰色地带”去扩大经营范围。比如在上世纪80年代，民营书业起步于零售但发展迅速，成为俗称的图书市场“二渠道”。民营书业采用降低折扣、给回扣等操作手段刺激销售，有些做法已突破了政策要求，而有些做法则是违法违规。在政策许可民营书店获得二级批发权以前，批发业务已经事实上通过变通形式予以操作，而这项业务又和民营出版业务相关联。部分文化人士为追逐出版利润，采用文化工作室的方式进入出版领域，“买卖书号”的现象也因需求产生，也是一种变通手段。为了追逐不合适的利润，鱼龙混杂之下，部分非法出版物和低俗出版物在图书市场中流通，“扫黄打非”事实上是规范民营书业的重要政策举措。

我们需要看到民营书业在发展中不断规范，正向作用越来越强。但民营企业的“原罪”在很多民营书店身上均有体现，这种不正常但持续存在的力量会对行业带来反噬作用。

2、行业痼疾产生的内部力量

盗版盗印和销售折扣差是影响实体书店生存和发展的重要问题。行业和社会各界对此也纷纷呼吁，希望能够从立法层面来解决问题。但是，这两个问题还是需要与行业内部密切相关，有些问题属于长期没有解决，而有些问题则是愈演愈烈。在市场放开的情况下，在互联网时代的外力作用下全面爆发。

比如销售折扣问题。至少在电商渠道形成前，已经以多种形式在图书市场中体现。

不能因为电商渠道的加入，就把价格问题的责任全部归咎于电商。现在的电商已是平台经济，除了电商自营图书业务外，出版供应商和实体书店也在线上开设店铺，也是价格战的直接参与者。电商渠道的加入，只是把价格问题通过电商自营图书业务更大的采购量和销售量放大到极致，而至少这是现行的市场规则所允许的。2010年1月，图书行业发布《图书公平交易规则》，但紧接着年底，京东就对当当挑起图书价格战，这不合情合理，但没有违法违规。

价格机制是由市场机制决定的，在图书已完全处于完全竞争市场的现状下，政府层面很难用行政手段来对图书市场的销售价格进行干预。同时，法律是对相关行为的最底线要求。一方面大家呼吁出台法律进行约束，另一方面部分市场主体如果仍习惯于采用在政策或法律边缘游走的策略，法律的执行效果将是有限的。

又如盗版盗印问题。这个问题从上世纪八九十年代以来长期存在，从未解决。图书紧缺时代，图书有盗版盗印的客观需求；现在图书定价高，图书更有盗版盗印的客观需求。为什么存在需求，有些消费者坦言就是因为图书贵。盗版盗印的操作主体一开始不会来自行业外，至少有熟悉图书出版印制发行流程的人员参与其中。特别是在市场不规范的初期，行业中的少数人士往往是主导者，充当“引路人”角色。

某些电商渠道纵容盗版盗印图书的流转，对此也要冷静分析。一方面，销售主体申领了出版物经营许可证后上平台运营，被举报处罚后换另一个“马甲”并不存在障碍；另一方面，图书真伪的鉴定是专业性工作，只有出版机构才可以作出，鉴定需要时间。目前没有利益驱使电商渠道对每本书都进行上架前鉴定，事实上技术层面也很难做到。

问题的源头在于消费者想买到更便宜的书（虽然有些需求是不合理的），在于做盗版盗印的操盘者以及提供印制服务的印刷厂。所以，盗版盗印问题在电商渠道图书低价销售现象的掩护下长期存在，与销售折扣问题一样已成痼疾。而这些问题光靠呼吁是解决不了的。只要供给和需求同时存在，“逐利性”导致盗版盗印这种行为无法根绝，因为技术上也不存在难度。解决问题的第一步，行业内是否有纵容这些问题存在的基础？

（五） 书店的力量：迷茫于定义和模式中的实体书店

政策的力量给予支持，市场的力量指明趋势，行业的力量催生动力，但实体书店的经营最后必须依靠自己的力量。实体书店无法存活在社会价值中，因为存在的根基不只是图书和阅读。图书不会消失，阅读行为不会消失，但市场机制最后起决定作用。环境温暖但现实冰凉，实体书店必须认识到这个问题。实体书店的存在价值不取决于定义和标签，而是依靠脚踏实地地经营来进行自证。实体书店不能自我迷失。

1、实体书店的定义需要正本清源

基于城市文化生活的观感和需求，实体书店作为“城市夜空里的一盏明灯”不应被熄灭，不会有人怀疑实体书店的存在价值。只是，存在感不能解决经营和生存问题。也许也是因为社会对实体书店的关爱和偏爱，实体书店的市场嗅觉有时不再敏锐，市场视角有时不再清晰。市场渐变时，实体书店可能应对缓慢。市场激变时，实体书店往往应对失措。虽然实体书店出现问题和困难时，政府关心、媒体关注、社会关切，但这些关心和支持都无法替代实体书店的自身经营。

上一轮实体书店“寒冬”结束后，实体书店在政策保障和社会关注下，又迎来了几年比较好的发展期。与此同时，在各种内外宣传的共同推动下，实体书店的定义日趋模糊，贴满了各种标签。从此前的各类宣传报道看，实体书店似乎已经找准了未来的发展方向，走在了良性发展的康庄大道上。

于是乎，近年来对实体书店有了一些新的描述：实体书店成为集阅读、休闲、活动、社交为一体的复合文化空间；实体书店应致力于打造成为“第三空间”，组织各类阅读文化活动，提供各类文化服务；实体书店应该积极拓展多元业务，跨界转型等等。也有很多不是书店的文化空间或商业空间，因为空间中有图书，也把自己称之为书店。这些观点出台的背景是：实体书店自身在寻找出路，而外部关注这个过程。在突围没有明确方向和成功模式时，借助全民阅读活动等外部机遇，各方加大了对实体书店文化属性的提炼。而实体书店这个概念总是容易引起好感。

这种把实体书店定义泛化的做法，并不有利于实体书店的市场形象的确立，反而进一步模糊了市场对实体书店的认识。导致的局面是：一方面，现在的实体书店看上去很美好，空间美、活动多、评价高，无人关心书店背后的经营逻辑和生存问题；但另一方面，相当多实体书店经营艰难的问题始终存在，“哑巴吃黄连，有苦说不出”，这是一种“虚胖”。每当遇到突发情况，问题就会立即暴露出来。

古北壹号网红星空图书馆

这些观点其实更适用于公共图书馆，因为图书馆同样日新月异。近年来，很多公共图书馆凭借精良的设计和科技化手段，提供丰富的阅读文化服务，“网红出圈”。各种探索既是创新之举，又实现了多赢，备受追捧。比如芬兰的赫尔辛基中央图书馆在体验和业态融合方面做的非常出色，超出市民预期。浙江省嘉兴市图书馆在公共服务类活动、尤其是适老活动组织方面非常成功。但公共图书馆属于公共物品范畴，承担公共文化服务职能，由政府财政经费予以保障。《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》中明确要求，“鼓励文化文物单位依托馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，扩大优质文化产品和服务供给”。

又比如，对实体书店用户的定义。一些宣传报道提及书店的用户，喜欢采用 “读者”这一说法，到书店都是去“阅读”的，和图书馆的用户及场景一致。进入实体书店的人可能是读者，也可能是消费者，这两类人群的关切并不一样。读者可能只阅读不买书，将读者转化为消费者，实体书店需要付出转化成本，体现在提供各种空间、免费阅读、服务活动等等。实体书店可以服务读者，但更应服务好消费者。如果实体书店支付了转化成本，但无法将读者转化为消费者，或者转化率非常低，这一过程将无法持续。

如果舆论持续导向于读者和阅读，社会也会习惯这种概念，认为实体书店就是读书的空间。文化固然美好，但更需要经营来支撑。实体书店作为零售企业自行承担经营结果，这一点从来没有发生过变化。实体书店拓展经营和服务边界的行动值得鼓励，但图书销售始终是实体书店的主业。如果实体书店解决不了经营问题，关店也是必然，这是商业规律。当然，虽然这一切并不一定是实体书店的错。

实体书店，首先是一个“书店”，然后才“不仅仅是一个书店”。

2、定义模糊引发的标签化问题

实体书店定义的泛化体现出转型升级过程中的时代特征，但也让社会对实体书店的认知以及实体书店的能力产生了偏离，并进一步体现为“标签化”。这种标签化，有宣传报道提炼的需要，但很多也是实体书店自我的宣传包装。

为了获得政府、媒体及社会关注，一些实体书店言之都是文化意义、人文情怀，但商业模式云山雾罩，经营结果避而不谈。部分实体书店从未踏空社会热点，跨界、智慧书店、新零售、O2O以及现在的元宇宙，各种概念层出不穷，轮番包装上场。实体书店的理想、信念和实践值得尊重，但过度的宣传包装实不可取。

中国新闻出版研究院陈含章老师认为：实体书店是城市的文化象征，也是城市文化基础设施。因此，建议政府将实体书店纳入城市文化基础设施规划、统筹设计。这个观点对实体书店可能更贴切些。

实体书店如何参与，2016年发布《关于支持实体书店发展的指导意见》中明确：更好发挥实体书店的社会服务功能。鼓励实体书店积极参与公共文化服务，鼓励以实体书店为载体，开展多种形式的群众性读书文化活动。对引领全民阅读具有示范导向作用的实体书店，政府应按一定标准给予财政扶持。鼓励有条件的地方探索向城乡低收入困难群众发放购书券，或对困难群众购书给予一定补贴，保障基本文化民生，拉动实体书店消费。鼓励实体书店参与政府购买公共文化服务项目，拓展业务渠道。

提供公共文化服务不会是实体书店经营突围的方向：一是受制于实体书店自身的资源和能力，大部分实体书店并不具备策划和组织这些文化服务活动的人力资源和物质条件，如果具备这些能力，可能可以在经营过程中找到更好的方向。二是公共文化服务，包括政府购买在内，其社会事业属性也决定了不会有大的盈利空间，图书馆馆配业务就是典型例证。因此，实体书店提供公共文化服务，需要量力而行。

将实体书店过于导向文化服务功能，弱化实体书店的商业属性及定义表述，这是一种误区。如果实体书店经营良好，通过公共文化服务反哺社会，这是理所当然，实体书店行业有这种自觉性。但盲目跟风，可能会造成部分实体书店加速“失血”。

关门停业的最美书店和网红书店已经不是个案，事实证明，设计和空间拯救不了实体书店。当实体书店沦为拍照打卡地，高兴的可能是书店周边的商家。

贴标签，有时是好事。但标签过多，意味着实体书店负“重”前行，社会各方会用更高的标准来看待实体书店。实体书店存在个体差异，经营好与坏，无法用一杆尺子衡量。实体书店首先要解决“活下去”，然后才是“好起来”。标签过多，有时是一种不自信的表现！

3、实体书店的三个模式问题

实体书店的商业模式、运营模式和盈利模式分别是什么？这个问题可能大多数实体书店无法一下子回答出来的。“烟花灿烂，不敌流年”，任何一家实体书店都绕不过这三个问题。几十年来关门停业的实体书店，不知有没有好好复盘过这个问题。

商业模式，与实体书店的顶层设计或底层逻辑有关，“做什么生意”，在整个商业价值链中如何与各方面构建关系，通过经营活动最后为企业带来什么样的价值，卖书不好卖了，书店这个生意还能不能做的下去。运营模式，与实体书店的经营过程相关， “怎么做生意”，这是实体书店最为熟悉的日常，但不是仅仅局限在店堂内。涉及到资源配置、人力组织、市场营销、财务管理等各个方面。不能简单理解为从选书到把书销售出去的过程，这只是其中一部分。盈利模式，是实体书店的经营结果，“做生意的结果”。书店无法盈利，经营无法持续。

曾经，实体书店只要有书就可以把书卖出去，那时书店考虑的是货源问题；接着，竞争对手多了，书不好卖了，书店考虑如何把消费者吸引到书店来，需要考虑差异化定位问题；然后，电商渠道来了，价格更优惠，买书更方便，书店的书更难卖了，需要考虑还有什么业态或者服务可以吸引消费者，不然干脆就搬到网络渠道也是个办法。不同时代背景之下，实体书店需要考虑的模式各不相同，没有一成不变的模式内容。每个书店的三个模式是什么，不妨好好坐下来思考一番。毕竟这些都是底层思维，不妨从“商业模式画布”开始画起吧。

4、期待第五种力量

政策、市场、行业、书店这四种力量决定着实体书店的当下及未来。如何发挥自己的力量，如何借力，如何合力，这至少是实体书店自己需要考虑的问题。

我们必须认识到，市场环境对所有的实体书店都是公平的。市场虽有波折，但实体书店行业的成功实践也非常多。仍然有实体书店在继续开设新店、拓展经营版图；仍然有实体书店在下沉市场依靠细分类别图书“闷声发财”；仍然有实体书店依靠专业定位锁定消费者，稳定了经营；仍然有实体书店转网成功开辟出线上线下两条渠道。

我们必须认识到，提升国民素养、推广全民阅读、营造阅读氛围对实体书店很重要，呼吁图书价格立法、规范市场价格、打击盗版书对实体书店也很重要。但最重要的是：市场地位不是等来的。实体书店未来经由努力重新进入螺旋式上升阶段，还是继续观望躺平转而进入衰退期，一切皆有可能。

我们必须认识到，企业与经营者是互相成就的关系。实体书店的经营者只有不断提升市场分析和研判的能力，组织和应对的能力，真正把书店作为企业来经营，才能做到“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”。企业家和其具备的经营素养永远都是实体书店行业最为缺少的宝贵资源。把实体书店带出困境的第五种力量，应该就是企业家的力量。

参考文献：

中金公司（CICC）：《后疫情时代的消费特征与市场含义》；

普华永道（PWC）：《2022全球消费者洞察调研》中国报告—《洞察零售新格局，开拓增长新路径》；

麦肯锡（MCK）：《2023麦肯锡中国消费者报告—韧性时代》；

英敏特：《2023全球消费者趋势》；

中国连锁经营协会（CCFA）：《盒马侯毅：新零售走向深水区，开启零售大变革时代》；

陈含章：《转型中的实体书店发展现状、问题与建议》

之江轩：《书店引力和耐力》

（下篇：复盘与重启将于明天1月10号发布，敬请期待）

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