为了激活自身的庞大流量，以及在移动支付行业日益激烈的市场竞争中找到新的增长点，从“移动支付工具”拓展至“生活服务平台”后，近年来支付宝又“盯上”了内容化。而且从短视频到直播，从泛财经类到泛娱乐、泛生活类内容，从个体创作者到MCN机构，支付宝方面更是不断砸出真金白银。

继此前在今年6月宣布投入10亿现金、百亿流量扶持优质内容创作者后，在日前举行的首场开放日活动中，支付宝方面再次宣布，将投入5亿现金、千亿流量扶持10个年收入超千万的优质MCN。从某种程度来说，如今支付宝俨然成为了当下最愿意为好内容付费的平台。

值得一提的是，在此次活动中支付宝方面透露，头部创作者李子柒也已入驻。就在一个月前，断更约3年的李子柒在没有任何预告的情况下重启更新，可谓是一时风头无二。而一直在尝试内容化的支付宝此时高调宣布李子柒的入驻，显然有试图借后者的名气打响知名度之意，其实这也是诸多内容平台曾用过的方法。但问题在于，如今这个方法论究竟还能发挥多大的作用呢？

事实上，除了李子柒之外，半佛仙人、真探唐仁杰、是个泡泡等头部创作者也均已入驻支付宝。不可否认，这些创作者的加入，在一定程度上表明支付宝内容化已经取得了一定得进展，至少已经吸引了部分创作者。

然而头部创作者愿意入驻，就意味着他们真的看好支付宝吗？据了解，在日前举行的这场活动中，支付宝方面还首次对外公布了创作者的整体收入情况。其中显示，过去一年支付宝上月入过万的创作者增长10倍，并有创作者实现年收入超百万元，更有MCN最高月收入超150万元。

与外界更熟悉的“造富神话”叙事相比，或是与抖音、快手、小红书等主流内容平台相比，支付宝公布的这份成绩单其实并不够有竞争力。而且从相关数据来看，支付宝更是“完败”。其中以李子柒为例，截至目前其在抖音拥有超6000万粉丝、在快手拥有超1000万粉丝、B站拥有近1000万粉丝，但在支付宝的粉丝量则还不足10万。另一位以探店著称的创作者真探唐仁杰，在抖音拥有超1300万粉丝，在支付宝的粉丝量则仅为14万。

那么是什么原因导致支付宝陷入这一局面，是用户体量不够大，还是李子柒、真探唐仁杰等头部创作者的影响力不够呢？显然都不是。

事实上，与其说包括李子柒在内的头部创作者是因为看好支付宝而入驻，倒不如说是顺手而为。众所周知，对于如今的创作者来说，死守一个平台的时代早已过去，不将鸡蛋放在一个篮子里才是大势所趋。对于创作者、尤其是头部创作者而言，如果不是打造独家内容，多入驻一个平台不过是多注册一个账号，再将同样的内容发布一次而已，几乎没什么成本。而且与其内容被他人搬运，还不如自己先来占位。

在多平台布局已经成为创作者的共识后，也就导致抖音、快手等平台的用户就没有了到支付宝追更的必要。而且需要注意的是，随着抖音、快手等头部平台的用户规模不断增长，与支付宝的用户重合率本身也会不断提高。总而言之，在现在的市场环境中，支付宝想要靠引入头部创作者来打响知名度，或许已经很难成功。

当然，引入头部主播难以壮大自身的声势，还只是如今支付宝的内容化在“术”上所面对的问题。支付宝这条内容化之路走得这般艰难的主要原因，在于短时间内还很难改变自己“支付工具”这个属性，而且用户的使用时长依然难以与其他内容平台相比。一旦用户在使用作为“钱袋子”的支付宝时，难免就会抱有更谨慎的情绪，或是神经处于紧绷状态，而泛娱乐化内容之所以更容易让人“上头”，是因为能够让人感到放松。面对这两种迥异的体验，支付宝又要如何平衡呢？

其实，既然“支付工具”这个印象早已牢牢占据了用户的心智，那么对于想要在支付宝上购买理财产品、但又缺乏相关知识的用户来说，从生活号的财经大V频道里找寻答案，自然就成为了顺理成章的事情。

换而言之，用户可以在平台上完成从观看推荐视频到购买产品的全过程，也提升了用户体验，完全可以被视为支付宝的一大优势。此前支付宝方面所公布的相关数据也显示，泛财商是该平台增速最快的内容垂类，创作者开号量涨了6倍，有超过150家基金公司、券商入驻，并提供投教、陪伴等服务。

所以在可以预见的未来，相比泛娱乐化内容，泛财经类内容或许才是支付宝内容生态的核心。但话又说回来，除了合规之外，泛财经类内容还有一个极大的挑战需要面对，那就是一旦无法为用户带来真金白银的收益，大概率就会用户果断抛弃。

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