李子柒的故事

五年前的12月，《中国新闻周刊》颁发年度影响力人物奖项，我受命给获得文化传播大奖的李子柒颁奖。在2019年冬日的钓鱼台芳菲苑，我见到了李子柒。据说此行来京，是她第一次坐飞机。

同年的1月25日，习近平总书记在第十九届中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时指出：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”

时年29岁的李子柒，来自四川绵阳，作为一个美食博主，当然不是中国国际传播的国家队成员，大概率她并不知道此时国际传播已经上升为中国核心诉求，国际话语权与中国综合国力和国际地位不匹配的问题已经成为国家重要关切。

然而令包括我在内的诸多国际传播工作者既闻之开心又心情复杂的信息是，2020年2月底时，李子柒YouTube订阅量已近900万，视频累计播放超10亿次。2022年海外YouTube账号关注量增至1730万左右，创下“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。我望向这个一袭汉服也遮掩不住纤细柔弱的女生，接受颁奖时，李子柒的目光有些游移，让人费力地把这些难以实现的数字与她联系起来。

此番复出后的李子柒前不久接受媒体采访时，目光坚定了许多，带来的数字更令人吃惊：2024年11月李子柒隐身1217天后突然2天3更，收获5亿人次观看数，再次刷新世界吉尼斯纪录，油管粉丝增至2100万，全网粉丝更突破1个亿。引致网友在知乎惊呼：“一个李子柒，对外……影响力，超过100个中文频道，200个孔子学院！”

此刻，我在新闻与传播学院的明亮教室里，一心打造离中国国际传播最近的课堂。为什么发展体量已至世界第二的中国，还没有很好解决“卡嗓子”问题、“不匹配”问题，没有根本改变“有理说不清，说了传不开”的局面？这些尚未得到很好解答的问题，是课堂上无法绕开的问题，也是现实中中国国际传播必须回答的问题。

对，抢答者正是这个来自乡村的民间高手，李子柒的心态和语态温和而坚定。非专业、无脚本、少语言、不计成本、不疾不徐，不求一日之功，却意外达成了中国故事的成功讲述。

为什么是李子柒？

《蜀绣》是李子柒众多视频中令人印象深刻的作品之一。为拍摄该视频，李子柒特意拜访蜀绣国家级非遗传承人孟德芝学习蜀绣，从染布到绣制，每个步骤都亲力亲为，仅刺绣前就历经染布、上料、配线、劈线等多道工序，刺绣过程中还运用了覆盖针、斜铺针、刷针、滚针等多种针法。虽然最终视频仅十几分钟，但整个制作过程却历时一年有余。

如此用情用力，却无意表达表现，李子柒展现出“桃李不言，下自成蹊”的规律遵循和逻辑自觉。她似乎不期待语言在传播中政治说服作用的发挥，而只任由它生成为自然生活的复杂性印迹和情绪的自然流露。至于她本人，则忘情于美景、美食，专注于对美的期待和创造，兴所至，发乎情，“素处以默，妙机其微”，不说服、不输出，只分享。在中国西南山村的一粥一饭一花一果之间，李子柒经由网络世界带领真实世界回到人类共同记忆和共同情感，回到诗意的栖居和乡愁，看似浅表，耽于平实，却剥开理论的“洋葱”，直接打穿文化的多重传播层次，有效跨越政治制度和意识形态障碍，近悦远来，以一己之力的人际传播，成为中国趣味、中国美学的世界分享者，实现了困境中的中国国际传播。

所谓“洋葱理论”，是文化研究学者格雷特·霍夫斯塔德在其著作《文化的结局》中的比喻，借此将文化分为“符号”“英雄人物”“礼仪”“价值观”四层。华盛顿大学陈晓萍教授以此为基础，用“三大层次”对“文化”概念进行分解，即“表层文化”——外在直观事物；“中层文化”——社会规范；“深层文化”——宗教、哲学性思考。学历不高的李子柒或许和学理无缘，但来自山林土地、来自朴素生活的她，通过回到常识、回到人性，找到或暗合了日常的逻辑和传播的规律，这种通过自然获得的了悟，似浅则深，若柔犹刚。

在停更的日子里，这个对商业世界缺少认知的内容创作者，经历了与资本的激烈博弈。她不退缩、不放弃、不惜停更被遗忘、不怕断播被超越，讲述故事柔声细语谦卑着的李子柒，微末之身却金刚怒目，在捍卫权益与资本争执的过程中表现出了不为瓦全的执着和刚烈。这是李子柒的一体两面，以“天下之至柔，驰骋天下之至坚”，正是中华五千年文明的根性和文化的基因。

为了充分满足诗意栖居的舒缓叙事和从容呈现，李子柒不惜打破三分钟以内短视频注意力最佳时区规律，毫不犹豫地采用并无传播优势的十分钟左右中视频。她不寻求一步一梗、刹那反转的轰动效应，耐心与自然保持同步的心态，真正成为流量世界的稀缺品。即使在内容停更、官司走向不明的日子里，李子柒沉淀自己、寻求突破的步履也未停止过，她拜访了100多位非遗传承者，试图从中华文化长河里不断汲取养分、美和力量。

甚至，她大胆忽略了舆论场的某种潜规则。当视频成为时代语言，全民进入视频时代，经常可以看到部分创作者不惜以低俗、恶搞、抄袭博取流量，以反认知、反常识制造社会恶意和族群冲突，流量之外不管洪水滔天。而李子柒，则一直安住在对真善美的憧憬里，130多部视频作品，抛却外部喧嚣，超越传播惯性，选择相信人类共同情感的力量。

至此，李子柒以其强大的共情能力获得了各路网民的加持与赋能。她的共情，不止于常见的国际传播中简单的物理链接，而是沉潜到生活的深处，去链接全人类共同情感。立足于人类通约性情感的表达，李子柒把自己活成了话语世界的一支队伍。2024年11月的数据显示，李子柒在YouTube上的粉丝量已达2020万，超过了CNN的1720万，在各大社交平台上的粉丝总数也已突破1.25亿。从YouTube到X（原Twitter），李子柒被追捧为“东方神秘力量”，她的力量既来自她的温和包容，也来自她的坚持和坚定。

从“李子柒”到“读懂中国”

2024年12月3日，“读懂中国”国际会议在广州召开。今年是第八届“读懂中国”国际会议，也是中国国家创新与发展战略研究会创始会长、学术委员会主席郑必坚第八次参会。开幕式上，这位93岁的老人费力地从轮椅上站起来，坚持向各位到会嘉宾鞠躬致意。站在今年会议“将改革进行到底——中国式现代化与世界发展新机遇”主题标识前，郑必坚动情提及上世纪50年代毛泽东主席的一段话：“中国会变成一个大强国而又使人可亲。”

这位参与中国改革发展的老者从历史看到今天，从中国看向世界，又从世界看回中国。他说，世界的和平与发展和全球化是中国的机遇，而中国的改革和发展又是世界的机遇。“今天，在进一步全面深化改革中推进中国式现代化的，正是这样一个大强国，而又使人可亲的中国，正是这样一个通过自身改革发展而为世界现代化和人类文明进步作出新的更大贡献的中国。同时，也是这样一个在文明交流互鉴中向世界各国人民更好学习的中国。”

作为当下中国最大的国家叙事，“中国式现代化”既于我有利，也利好世界，普惠包容的现代化，是与世界人民共情的现代化。百年未有大变局，中国是关键变量，中国的发展在改变既有秩序的同时，也为国际社会提供了诸多公共产品，为世界经济注入更多共同繁荣的可能性。

与之不相匹配的，是国际舆论场上关于中国的风云际会。从事国际传播事业37年，我时常提醒自己和我的同事，不要因为我们的一次报道引发国际社会对中国的“误读”“误判”。后来，在多次“舆论斗争”中，我慢慢认识到，对于一些现在不认同以后也不想认同中国的人来说，不是结果端的“误读”“误判”，而是起始端的“妖魔化”“污名化”。而眼下，经济上的“小院高墙”和传播上的封杀围堵，则是价值观先导下对中国“发展”和“发声”的双重阻遏闭环。

与连续召开八年的“读懂中国”国际会议相伴，“读懂中国”已是近年耳熟能详的中国超级词汇。当然，“读懂中国”，已经成为世界的课题，然而，它也更是我们中国自己的课题。经历经济超高速发展，经历科技颠覆式巨变，经历国际关系深刻复杂变化，日益走近世界舞台中心的中国正逐步形成并完善自己的世界观，同时也期待与事实相符的“世界的中国观”。“读懂中国”，基于深刻地懂得中国，也同时深刻地懂得世界，才能真正向世界讲好中国的故事，才能在“中国崩溃论”和“中国威胁论”交替盛行于国际舆论场时，明晰心态和语态，抱持定力和耐心。

2006年，撒切尔夫人在回应国际上某些“中国威胁论”时说：“中国不会成为超级大国，因为中国没有那种可以用来推进自己权力，从而削弱我们西方国家的具有传染性的学说，今天中国出口的是电视机，而不是思想观念。”所谓“传染性的学说”，大致是指有传播力、影响力的国际话语权吧。所谓“入脑入耳入心”，也就是道人之所想，发人之未言吧。话语的背后是“道”，谁的故事赢了，靠的是世界观和价值观。

以10亿双袜子换取一架飞机，在全球化链条最低端赢取发展的第一桶金，中国走过了撒切尔夫人所说的电视机时代，进入了供应链和智能支付时代。SHEIN，一家低调的跨境电商公司，在全球独角兽公司排名中，估值已仅次于TikTok和马斯克的SpaceX。因其上新速度大大优于ZARA和H&M这两家快时尚公司，《经济学人》为其专门制造了一个新词：实时时尚（Real-time Fashion）。今年十月的中国电动车销量，占到了世界市场份额的76%。蔚来、小鹏们与SHEIN，是不同的、具体的中国产品，它们不约而同呈现的，是中国供应链完备的系统性能力，以及中国趣味。

SHEIN、蔚来、李子柒，他们都是中国国际传播的意外果实。在商业的海外推进中，在乡村生活的分享中，进入到公共对话空间，进入到商业销售领域，在最广大的价值公约场域，客观、平实地讲述了中国故事。由此，中国真正进入了全民国际传播的时代，面对的，不仅仅是罔顾事实“妖魔化”“污名化”中国的少数人，也包括广大的也许并不熟悉中国，但对中国怀有基本善意和了解欲望的世界大多数。着眼他们，当然可以说服，但不过于执着，更要学习分享，而不急于事功。

国际传播需要时间。“强大而可亲”的中国，可以温和而坚定，久久为功，专注于中华民族伟大复兴的事业，做好中国的事情。而故事的成功讲述，只是事情的结果。

“我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？”