出品｜插坐学院（ID:chazuomba）
作者｜张二狗
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随着中产阶级的崛起和微信的迅速普及，基于微信平台的内容电商增长迅猛。去年，“罗辑思维”书籍销售额超过一个亿，今年，“小小包麻麻”卖母婴育儿用品，单月销售量就超过 3000 万。作为公众号盈利的主要方向之一，微信内容电商潜力巨大。
根据新榜关于内容电商的报告（《从流走的河水到可积蓄的湖水丨新榜独家数据解读内容电商研究报告》），销售额最高的内容电商领域是书籍教材、母婴育儿，二者数量只占了 30.8% ，但是销售额占据 70.8% 。它们销售商品的主要方式是文案。
那么，它们的文案有哪些特点，足以带来整个内容电商平台的 70% 销售额？这是其他品类的微信内容电商最值得借鉴的地方。
为此，本文选取挑选了 6 个文化传媒类和母婴育儿类的内容电商公众号，分析了 100 篇微信电商文案，
这 6 个公众号是：
注：本文所说的微信内容电商主要是指通过公众号内容吸引用户，通过微店（如，有赞）等线上商铺销售产品，并且自己控制供货渠道的商业形式。
无论销售哪种商品的微信电商文案，最主要目的都是促成交易，所以这些文案并不需要华丽的开头或结尾，而是需要一个个吸引读者的产品卖点。这些卖点常常充斥在文章的开头、主体和结尾，导致文章各部分的界限并不明显。
每个卖点包括四方面内容：背景铺垫、卖点介绍、卖点质量背书和唤醒用户需求。下面具体讲述这四个方面的写作技巧。
一
介绍卖点之前，怎样铺垫背景？
在正式介绍卖点之前，需要稍作铺垫，虽然不能直接刺激购买，但是能帮助读者了解产品背景。具体方法有：
1、拉近与读者的距离
通过描述个人感受，来拉近与读者的距离，减少卖货的功利性。例如：
“上月底，参加完上海国际童书展，我连夜写过一篇《凌晨 2 点，我有些话想对你说》的文章……后台收获了妞儿们很多的鼓励和赞扬，感觉很幸福。今天包妈平台自主引进的第一弹外版书《A case of good manners》终于要成团了……”（《明日团 | 2016年英国最受欢迎新书-宝宝情商启蒙宝典《A case of good manners》，进口原版书礼盒》）
2、对比熟悉的产品
在介绍读者可能不熟悉的产品时，可以通过类比读者熟悉的产品，以此帮助理解。
例如，十点好物在销售汪曾祺的书籍时，先介绍读者普遍熟悉的沈从文，对比汪与沈的作品，帮助读者认识汪作品的价值。
“他的小说《受戒》和沈从文的《边城》一起被誉为纯美爱情的代表，回忆体散文《浮生杂忆》与沈从文的《从文自传》，并称为 20 世纪两大文学家传记。”（《遇见一个美好的灵魂，滋养你一生》）
3、回顾之前的文章
如果前后两篇卖货文章相关，可以回顾上一篇文章，既帮老读者带入情境，又为上一篇文章吸引新读者。
“记得上次写圣诞限量礼盒，提到了丝芙兰每年都会和 too faced 合作，推出很有公主心的可爱化妆品。当时就有同学评论说，不如说说丝芙兰吧，好想知道它家有什么值得买。”（《推广|| 丝芙兰最近什么值得买？不用吃土也能美~》）
二
怎样介绍卖点，读者印象最深刻？
通过介绍产品卖点，帮助读者了解产品的基本情况。
常见的介绍包括产品特点和产品规格。个别针对特定人群的产品，如婴幼儿辅食，需要说明使用范围，如适用这种辅食的婴儿年龄。
对于一些详细展示使用方法的商品，由于读者无法看到实物，而相比于文字，图片的表现效果更直观，所以，在介绍卖点时，通常用一张或多张图片。
在使用图片时，有以下几点需要注意：
1、每个卖点搭配至少一张图片
由于文案编辑的文字功底不同，读者对文字的感受能力也不尽相同，所以，如果用文字罗列多个卖点，很容易导致读者忽略某些重要卖点，所以，为了保证卖点的理解效果，每个卖点搭配至少一张图片。
2、根据情况使用 GIF 图或视频
由于静态图片无法形象地展示某些卖点，所以，需要根据情况使用 GIF 动图或视频，提高展示效果。
例如，小小包麻麻在介绍餐具刷时，卖点之一是刷头边缘可以当作塑料刮刀来使用，在介绍此卖点是，分别使用了静态图片和 GIF 图。显然，静态图片很难展示“塑料刮刀”的使用效果，而 GIF 图片的展示效果一目了然。
3、真人出镜
在介绍母婴用品和化妆品时，相比于使用厂商提供的图片，文案编辑真人出镜更有说服力，更让读者相信卖点的真实性。
例如，“小小包麻麻”在介绍睡袋时，不仅使用了厂商提供的图片，而且晒出了自家孩子使用睡袋的图片，这样显然更有说服力。
4、避免图片上出现大段文字
因为手机屏幕尺寸限制和图片尺寸限制，图片上的大段文字介绍常常会模糊不清，不利于传达信息，甚至造成干扰。
例如，年糕妈妈在销售“3合1滑板车”时，介绍品牌的图片中，文字太多太小，在 PC 端都很难看清，更不要说手机端了，很影响品牌背书。
三
读者更愿意信任什么样的背书？
通过为卖点背书，让读者信任商品的质量和作用。
具体的背书形式包括介绍生产者／作者地位、产品获奖情况、用户评价、名人评价、笔者使用感受、品牌故事等。除了简单罗列这些背书信息，还有以下两种方法，让读者更信任质量背书：
1、讲述对用户评价的看法
在展示用户评价之前，先描述对这些用户评价的看法，不仅让读者对用户评价有预期，而且人格化的、有人情味的看法，让读者更相信用户评价。
小小包麻麻在销售某款酸奶时，在列出用户评价之前，先写到：
“来看看咱们上次团购的评价吧，妞儿们对包妈团购的认可，我也是每次都在大家的评论里感受到满满的动力，希望魔性包妈能一直伴随你家娃的成长！”
（编者注：下面是用户评价摘录）
在列出评价截图，通过富有人情味的表述，让读者更容易被评价说服。
2、结合销售背景
在介绍销售背景时，顺带陈述质量背书信息，这种不刻意的陈述，让质量背书信息更可信。
例如，小小包麻麻在讲述引入商品的背景时，顺势介绍了代理公司的地位，无形中为商品背书。
“上周我去了香港，见了 grobag 的总代，嗯，总代是香港公司，他们也是看中包妈平台的专业性，同意了在包妈这的首次团购。”（《开团 | 英国grobag婴幼儿睡袋，再也不怕宝宝踢被子 & 比利时Ducksday宝宝滑雪服！比羽绒更轻更暖更时尚》）
四
如何让读者意识到自己的需求？
在销售读者熟悉的商品时，由于读者明白其重要性和使用方法，所以，唤醒需求就没那么重要。相反，有些商品对于读者很陌生，读者并不明白其重要性，此时，唤醒需求就特别重要。唤醒需求的常见方法有：
1、描述痛点
在使用这种方法时，需要有明确的读者画像，之后，针对读者在生活中的切实痛点，说明产品如何解决痛点。例如，小小包麻麻在推荐婴儿餐垫时写到：
“动物图案萌萌哒，宝宝会很喜欢，涂鸦天生就对宝宝有很大的吸引力。餐厅里宝宝无聊的时候拿出餐垫涂色玩，瞬间变安静，专注的样子帅呆啦。然后我就在旁边给他们拍照片，开心极啦。”（《明日团 | 吃饭前变得有乐趣，Modern-Twist涂鸦餐垫，26个字母认知，既是餐垫又能涂鸦，外出吃饭让宝宝安静下来的神器》）
宝宝给妈妈造成的常见困扰就是吃饭时吵闹，所以文案中描述的吃饭情境，很容易戳中那些有类似困扰的妈妈。
2、描绘使用场景
通过描述使用场景，让读者感受到产品的重要作用。例如，“年糕妈妈”在销售儿童使用的画板时，在开头部分写到：
“慵懒闲散的冬日，午睡完的宝贝和妈妈一起共同完成一幅画好不好？”
通过描绘母子共同绘画的场景，激发购买者（即母亲）对“共同绘画”的渴望，在“共同绘画”中，画板不可或缺，进而唤醒购买画板的需求。
在唤醒需求方面，“罗辑思维”尤为擅长，因为罗辑思维销售大量经济学、心理学、史学等“枯燥”的书籍，由于这些书籍对读者较陌生，所以，文案常常需要在开头唤醒读者的需求，下面是罗辑思维曾经用过的法，供大家启发思路：
3、问卷调查
通过问卷问题，激发读者好奇心，展示产品的效果。例如，罗辑思维在销售《经济学通识》时，做了这样的问卷：
1、高峰期打车难的根本原因是出租车不够
2、要减少失业，就必须创造更多的职位
……
15、大部分人在大部分时间里是正确的。
如果你认同这些观点——抱歉，以上都是错的。强烈建议你阅读这本书。
（《<经济学通识>：给我一双慧眼吧》）
4、列举效果
通过列举产品的特殊功效，让读者真切地体会到产品的优点。例如，罗辑思维在销售《细节》时，在开头列举了这样的例子：
“融会贯通，你略施小计就能大大影响别人，比如——
让技术人员亲耳听到来自遥远的非洲客户的反馈，能让他们干劲十足；
……
提案的时候先说服务项目，后说价格，会让客户觉得你的提案超值。”
（《<细节>：如何轻松影响他人》）
通过列举书中讲述的种种技巧，激发读者学习技巧、购买书籍的欲望。
5、制造恐惧
描述没有这种商品会带来什么可怕的问题，激发读者的恐惧，引导购买。例如，在销售《一课经济学》时，罗辑思维在开头写道：
“对我而言，最恐怖的牢笼是蒙昧。
而最恐怖的蒙昧是按照直觉生存，无知而不自知。
有一种书，它们能唤醒我们的不自知，把我们引上一条理性的逃生之路。
今天我推荐的这本轻松的小书——《一课经济学》，就是这样一本书。”
（《<一课经济学> 最好的经济学入门书》）
在开头强调“蒙昧”有多么可怕，激发读者对于“蒙昧”的恐惧感，再引出解决办法——阅读《一课经济学》。
6、连续提出问题
在文章中，罗列大量问题，在每个问题之后，都透露一点答案，但不说透，勾引着读者继续读下去，最后再给出答案，即购买商品。
例如，在《<上帝的跳蚤> 人与瘟疫的物种战争》中，文章共 7 段，其中，包含问句的段落有 4 段。全文 441 字，问句 125 字，占总字数的近三成。问句具体内容，请参阅《<上帝的跳蚤> 人与瘟疫的物种战争》。
7、讲述品牌故事
此方法常用于文章结尾，通过讲述一个感人至深的故事，再找到故事与读者的关系，让读者深深地沉浸在感动之中，在此刺激之下，做出购买决策。
例如，十点好物在推荐王小波全集时，最后一段讲述了作家刘心武的终身遗憾，一边用故事本身来感动读者，一边将读者带入类似刘心武的情境中，体会故事之外的感动。原文如下（编者注：篇幅所限，有删减）：
“突然想起刘心武曾在王小波逝世前一个星期给他打电话，问他晚上要不要出来喝酒。小波说自己头痛，去不成。他没有太在意，嘱咐了两句注意身体后就挂断了。后来刘心武回忆起小波的面容，始终觉得欠他一杯酒。
……
如今我们生活在再也没有他的城市，所能做的，大概就是晚上回家读一读他的书，然后想象一个偶然的相逢，伸出同声同气的手，邀他一句：‘王小波，晚上我们出来喝酒吧？’”
（《想成为一名有趣的人？读懂他就够了》）
8、意外惊喜
此方法常用于文章结尾，由于读者读到结尾处，对产品卖点逐渐麻木疲惫，此时，提供一个意外惊喜，如减价、赠品等，能够有效刺激读者的购买欲望。
“市场定价468元，我们的团价只要358元包邮！而且这次还给大家福利到了质量超好的摇粒绒毛婴儿毯哦！超值了有木有！”（《明日团 | 加拿大Flapjackkids双面帽，正反图案两面戴 & 祛湿减肥小助手，同仁堂薏仁红豆粉 & 膳魔师儿童保温水壶》）
五
写在最后
本文主要分析对象和所举范例，虽然都来自书籍教材和母婴育儿类的微信电商文案，但是，从中总结的理论方法，适用于很多微信内容电商类型。因为究其本源，所有行之有效的电商文案技巧，都来自对产品和用户的深入了解。如果失去了这个根基，再多的理论方法，也是空中楼阁。
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