与其更好，不如不同。

2010年移动互联网开始，移动+地理位置+社交关系的新技术新场景开始孕育，随时随地衣食住行看、吃喝玩乐购、社交工作聊的新物种不断涌现，社交、电商、内容和娱乐等等赛道的互联网新格局新生态逐渐产生。

一鸣带队的字节跳动从2012年成立，到2023年收入超过腾讯，十年时间，通过个性化推荐的技术底座，完整经历了业务从0到1到1000的变化，并且找到第二增长曲线视频内容+everything在不断增长，持续拥抱AI+国际化，更多可能性还在被不断创造，生命基因展现出强大的进化能力。

在本篇章中有他22条关于业务从0到1到1000变化过程中很多问题的不同思考和不一样的选择。

我们先纵览，再看一下他的22条思考，希望可以激发更多不同思考。

一鸣做事不喜欢东一榔头，西一棒槌，至少有八成把握才选择动手。

在最初关键点判断上他大部分已经想清楚。

战略方向选择

宏观上，创业机会来自时代变化，关键时点的关键变化催生出创业机会。

只有顺势而为，没有逆流而上。看似逆流的水也来自顺势的动能。

一鸣选择了all in移动+内容赛道，判断移动互联网是底层的彻底的革命性变化（经历了一个认知过程），催生内容领域介质变化——比特信息流取代原子构成的纸媒，这带来了三个新特性：超高速分发1s可直达上亿用户，随时随地的便携和即时双向互动。

此刻加上机器学习和个性化推荐算法，打造新的内容分发网络，能够满足用户千人千面的个性化需求，形成全新商业物种。

机会是留给有准备的人的，没有机会的时候，别瞎准备哈。

微观上，创业来自你想解决什么问题。

扎克伯格也说过，“大部分人还没有想过要解决什么问题，就开了公司，在我看来是很疯狂的”，你要想着解决问题，而不是想着去开一家公司。

一鸣创立公司时候就明确创业与生意不同，从未想过赚第一桶金。

他专注于思考如何让自己更有效地获取信息，如何帮助用户更好获取信息和交流这个问题

因此一鸣也直言组织的成果体现在组织外部，不是对内做了做了多少张ppt，而是给客户创造了多少价值，解决了多少问题。

底层问题+长坡厚雪的赛道选择

沿着问题，结合时代变化，他深入考虑市场规模和未来发展，Think big，Think long，选择专注内容分发。

因为当时他判断存储和传输也就十倍增长空间，但是内容分发无限大增长，是长坡厚雪的黄金赛道。

越是在问题和解决方案触及越底层的东西，价值规模和成长空间越是巨大。

搜索和推荐本质做的是内容和信息分发，足够底层；电商变革的是交易足够底层；即时通讯和社交变革的是社交网络和交流方式足够底层；

人工智能触及的是智能的产生，是生产力，足够底层，区块链触及的社会契约、信任共识、组织结构和货币等生产关系，足够底层。

战略执行

战略执行上，他主张战略悄悄的做，发展显眼无法隐藏时只能加快一路狂奔。

一是能够形成对事情独特的判断和理解，包括产品研发路径，对于哪些事情重要和不重要的判断。

二是有魄力，在行动上比别人更加坚决和快速，大力出奇迹。

他欣赏Facebook作为标杆公司，抱着企图心地、大胆地在尝试，坚信方向可行的，即使有很多反对声音，也会失败了再做一遍。不满足于现状，在产品上也敢于迈大的幅度。

一鸣拒绝势利，希望大家不要停留在表面附和，而是要能够超越现在，去想象还未发生的事情。

他认为，2000年左右选择做搜索，在2010年左右敢于投入下决心做个性化推荐算法研发，在新能源车看不到方向的时候做特斯拉，都需要魄力。

要敢于去做那些理论上成立，但现实中还没有发生的事情。

成长后的选择和迷茫

后来今日头条高速增长，面对VC豪门抛出的资金流量等超绿橄榄枝诱惑时，他保持理性，做了不同思考。

认识到内功未成之前这是兴奋剂，会让战略变形，不能专注移动，以及站队独立性受损，降低对超一流人才引力的负面影响，想了一个星期，回忆在南开持续寂寞的时光，又怎怕后续半年的漫长，选择拒绝，笃定方向，不走捷径，为字节跳动成长为独立的平台级公司打下基础。

狂奔中，他也意识到不能一直低着头，要注意分享理念给整个产业链，要提供更多工具和技术支持，用实际案例现身说法，探索新的合作模式，共建生态。

当然，他是人，也曾迷茫过。

后来，他锁定了三个关键词：兴趣，长期和企业使命。

后来的后来，按他自己的话说从此迷茫期不会超过两个星期。

有没有很神奇！（三个关键词也值得我们反复思考）。

洞见和打造第二增长曲线

2016年，今日头条的视频数据就达到每日十亿次播放，播放时长达到2800万小时

视频流量在不到一年的时间内就赶超了图文流量，并且还在快速增长。

从数据中洞见信息走向视频化的时代机会，

但更关键的是他敢于和果断重仓。

果断选择自我打造和收购，运营补贴等多手段并用，而且直杀国内和国际市场。

一鸣笃信真机会+大力出奇迹，重仓短视频。

在2016年今日头条就拿出超过十亿元奖励创作者，加快步伐，向对标公司Facebook一样发动收购。

2016年9月推出抖音，同年日本上线Topbuzz Video，国内火山小视频。后续收购美国短视频应用Flipagram和音乐应用musically。

升级西瓜视频，上线Tiktok，在视频时代成为最闪亮的星。

激流勇退，旁观者清

当公司成长到超大规模的时候，作为中心节点的CEO因为陷入很多汇报总结审批决策导致内部视角和知识更新缓慢，给组织带来负规模效应。

能认识到这一点，不陷入历史成功者的自负，本身就难能可贵。

一鸣找到的办法是交棒老同学和老搭档汝波，“脱离开CEO的工作，能够相对专注学习知识，系统思考，研究新事物，动手尝试和体验，以十年为期，为公司创造更多可能。”。

“创始人最大的危险是对自己的神话过于肯定，因而迷失了方向。同样，对于公司，最大的危险是不再相信创始人的神话，错把不信神话当作一种智慧。” 

下一个十年，我们期待字节跳动能够有精彩的表现。

1、看到变化

接下来，我跟大家分享“为什么要创办今日头条”。我觉得一个好的创业机会，首先需要一个很大的变化，才有各种生产要素重新组合的机会，新的企业才有机会更好、更有效地组织生产要素，组织新的公司来更好地发展，否则这个难度是很高的。在2011年的时候，像王兴刚提的“四纵三横”中，我发现移动这“一横”的变化非常大，在各个运用中的占比都在快速增加。在媒体这个行业中，我觉得移动将会取代作为信息传载的主要介质。

现在讲介质的变化，可能大家对比还不大深刻，但我相信再过十年，大家再回过头来看，会有很强大的感触。曾经十几年前，如果我们每天需要把这个故事或是事件告诉用户，就需要将油墨印刷在白纸上，再几千几万的人投递到每家每户。

移动这个介质出来之后，我觉得它绝对是秒杀其他介质的媒体。

因为：

第一，它及时性非常高，一分钟甚至一秒钟之内就能抵达千万用户；

第二，它便于随身携带，非常方便，比报纸还方便；

第三，它是双向互动的。所以我意识到这个介质会有非常大的变化。其次，机器学习技术有非常显著的发展。在2009年，海量云技术、技术处理的快速发展，使通过海量数据来分析用户信息成为了可能，之前也有基于各种统计算法的技术，但是都没有这种基于海量数据的机器学习技术用于大众的产品。这就是技术的变化、介质的变化。

另外，个性化需求的变化。大家以前上网就只是想看看全国的大事就好，但是现在，人的求知欲越来越旺盛，受教育的人越来越多，他们希望知道自己所从事相关行业的更多信息。可能从事政法的人想看到法律、司法改革的信息，从事技术的想知道技术的最新进展，喜欢娱乐的想看到明星的最新信息，并且是他喜欢的明星的最新消息，所以我觉得现在个性化需求越来越多。这跟商品类似，就像我们以前可能只是需要百货商店，后来我们需要一万种货品的超市，再后来我们需要有千万种商品的淘宝，在信息领域也相似，人的需求越来越个性化。——2015年9月30日龙岩籍互联网新锐高峰论坛主题演讲

2、内部培训

要提高团队效率必须让大家多互相培训交流，要提高交流效率就要求主讲者提高演讲沟通的能力。磨刀不误砍柴工，磨石不误磨刀工。而创业公司的特点是必须三个东西一起磨，不能一个一个磨。——2010年6月张一鸣微博

3、创业和生意的区别

很多人创业的目标是赚到第一桶金，我其实没有这个概念，我创立公司的时候从来没有想过赚第一桶金，不是以这个为目标。我自己是一个信息获取的重度用户，我在想如何更有效地获取信息，除了我自己有效获取信息，如何帮助用户更好获取信息，如何帮助用户更好交流。从这个角度上讲，我也不是一个生意人，这就是创业与做生意的对比。以前做生意是说“人傻、钱多、速来”，创业的时候我们一般说这个事情是一个新技术、新的商业模式，这是做生意跟创业的区别。——2015年9月5日中国青年领袖公益演讲

4、正视豪门

在我们公司创立不到一年的时候，曾经有巨头想给我们一个很诱人的投资offer：比VC更高的估值、上亿的捆绑安装渠道、几千万UV的web流量、数据等。接受这个offer，在半年内，业务增速有望增长几倍。当时我很纠结，纠结了整整一个星期。后来我拒绝了，因为：（1）我觉得这些帮助是兴奋剂，在自己内功未成之前会导致内生力量受到遏制；（2）有些资源会让战略变形，比如我们本来不打算做web的，而有了这么大流量，你就会继续投入资源；（3）巨头的负面：卷入巨头战争，被迫站队，乃至“被站队”，或者想法不再自由奔放；（4）独立公司的定位，更有利于吸引一流人才，因为梦想和可能性无限。——2013年张一鸣文章

5、面对诱惑

“今日头条”小有所成的时候——我更新一下，盛师兄刚说的五亿美元估值是去年年初的时候，因为保持低调作风，不能对外说太多，实际上现在超过五亿美元很多很多了——大概2013年初，我收到过来自巨头很好的投资offer，每年大概一到两次，对方给很多的资源，大量的数据、比VC更高的估值、上亿的捆绑安装渠道、几千万UV的web流量等。接受这个offer，可以在半年内，业务增速增长几倍。但是，过早接受投资并站队，对公司长远发展不是一个特别好的事情。面对巨大的诱惑，我保持了冷静独立的思考，想了整整一个星期。我想在南开那么漫长的寂寞我都熬过来了，就不差这半年了。既然想好了方向，就不要走捷径了，于是拒绝了这个offer。这个决策为“今日头条”成长为今天这样一个独立的、平台级的公司，打下了坚实的基础。那之后到现在，每天都面对很多诱惑，包括天价的并购，我们都坚持住了。这离不开南开的熏陶。——2017年11月15日南开校友会演讲

6、怎么度过迷茫

诱惑、迷茫还是有的，比如要不要在早期的时候接受战略投资？要不要追求短期利益？但这个过程中也有很多机会，看你是不是按照兴趣做，你追求短期还是长期。也会有困惑，但是越到后来，当你条件越具备，你就会越按照企业使命做事情。我自己的迷茫都不太长，最长也就是两个星期，后来越来越短。——2016年4月12日王石对话张一鸣

7、八成把握再动手

我不是那种东一榔头西一棒槌什么都做过的创业者，从开始创业我就明确要一直做内容分发，因为我认为它的空间是最大的。存储的增长空间也就三五倍，传输不过十倍二十倍，但分发却是从一到巨大的翻倍。这就是我的保守，无论做什么，我都会想得非常清楚，至少有八成把握，我才会动手。——2014年2月张一鸣接受《中国周刊》采访

8、有魄力

觉得在2000年左右做搜索的公司其实是挺有魄力的，互联网早期有这么多看起已经有模式的大生意，耐得住诱惑做技术工程量这么大的事情！要知道，当时的人才数量、硬件价格、开源普及的程度都比现在差很多。谁想到搜索会成为真正最大的业务。——2012年8月张一鸣微博

9、看长期

我希望大家能在喧嚣和挑战中，依旧保持好的士气，看长期，有定力，信任公司能在复杂局面下做出好的判断，给员工足够的支持。而我们通过不断的创新和坚定的执行，为用户提供最好的服务，自身保持高速成长，是应对危机最坚实的后盾。——2020年8月张一鸣内部信

10、脸书Facebook

《好奇心日报》：你把谁作为今日头条的标杆公司？张一鸣：我看企业创始人传记看得比较多，我个人比较倾向脸书。我希望在人才观、管理的风格、很多理念上是比较接近脸书的。《好奇心日报》：脸书的成长也经历了一些弯路，对于今日头条来说有哪些是值得借鉴的地方？张一鸣：他们属于产品上步伐幅度较大的。尝试了很多项目是失败的，遭到很多用户的反对之声，但他们坚信这个方向是可行的，又重新再做一遍。他们是抱着企图心地、大胆地在尝试。这挺值得今日头条学习的，不要满足于现状，在产品上也应该敢于迈大的幅度。——2015年4月29日《好奇心日报》采访张一鸣

11、战略悄悄地做

早期我是躲，现在躲不起了那就加快。首先，我们还继续保持对事情的独特理解，脸书做到别人没做好的，很大原因是他们对事情有独特的理解，这个独特理解不仅仅在于界面长得怎么样，按钮怎么样，包括这个产品的研发路径，什么事情尤其重要，什么事情不是。我们团队对愿景的理解和热情，对方向的理解要比别的公司高。其次，在行动上我们要比别的公司坚决、快。就这两点，其他都还好，竞争的事情是你不能改变的，我一直打一个比喻，就像你在跑步过程中主要向前看，偶尔看一下左右，就不要回头了。我们愿意让大家知道我们的存在，也愿意分享我们已经做的成果，不过未来更具体的设想还是会保持低调一点。我们不会去像一些公司一样，开战略发布会，把自己想什么都对外说出来。我一直很奇怪为什么那么多公司喜欢开战略发布会，战略其实是内部的事，悄悄地做。——2015年4月29日《好奇心日报》采访张一鸣

12、组织的成果体现在外部

组织的成果都在组织之外，所以不要把做完了某某项目说成成果，而应该始终关注对外体现的成果，如：用户在什么方面体验得到了提升，公司在业界得到了什么益处。——2012年2月张一鸣微博

13、不能只低头狂奔

第一，我觉得在这次争论中我们的确有一些工作做得不太好，以后我们要做的变化是，我们不能只是自己想清楚，然后低头狂奔，而是要把我们的理念分享给大家，帮助大家认识到移动互联网新媒体的变化，推动整个链条的共同认知。第二，我们将会提供更多工具、更好的技术支持，让更多愿意创作内容的人更容易地创作内容，加速新媒体对内容的主导。第三，我们要把今日头条与媒体合作的成功案例更多地告诉大家，我们以前可能是自己知道，现在我们在微博上也建立一个今日头条媒体评论的账号，我们把好的例子、各种数据、各种体系的发布让大家知晓，同时也一起摸索新的合作模式。我们希望所有对未来有理想的媒体能跟我们一样往未来看，然后帮助用户更好发现有价值的信息。从信息更好传播的这个角度来看，共同把这个事情建设好，我们欢迎——不论是否曾经批评我们，还是赞扬我们的媒体——都一视同仁地欢迎合作。——2014年6月张鹏对话张一鸣

14、短视频爆发期

正是由于“生产”“分发”和“互动”三个环节都发生巨变，短视频才迎来了加速爆发期。在这里，我想分享三个认知：（1）短视频门槛低，需求旺盛，创作甚至创业都大有可为……（2）视频更有机会成为IP……（3）要把今日头条号当作首选平台。——2016年第二届今日头条创作者大会演讲

15、信息走向短视频

最后是消费层面，广告消费正在趋向视频化。随着4G和Wi-Fi技术的普及，并且制作门槛低、用户需求旺，短视频消费终于迎来了加速爆发期，视频广告的形式也会顺势成为新主流。就今日头条的视频数据来说，每天有十亿次播放，每天播放时长达到2800万小时。在今日头条平台上，用户观看短视频量呈现非常快速的增长，视频流量在不到一年的时间内就赶超了图文流量，信息走向视频化。目前来看，今日头条已成为国内最大的短视频平台，没有之一。——2016年10月20日金投赏论坛演讲

16、Papi酱

今年Papi酱的火爆不是偶然个案，背后其实是短视频这一个全新内容体裁的崛起。为什么我们说短视频是内容创业的新的风口？因为在视频的“生产”“分发”和“互动”三个环节，都发生了巨大的变化。

先说生产。视频制作门槛已降到很低，智能手机大都已支持1080P的高清视频录制，手机端的剪辑、特效APP也已经足够流行，一个人用一台手机已经可以生产出足够吸引人的内容。

再说分发。互联网上内容激增后，有两种主流的分发方式：（1）社交分发。用户在消费内容的同时，把一部分内容推荐给自己的朋友。你感兴趣的内容，你的朋友也有一定概率会感兴趣。（2）智能分发。以今日头条为代表，由机器来匹配人与信息。机器记录下你看了什么内容，与你相似的人看了什么内容，再通过算法把你可能感兴趣的内容推荐给你。

最后说互动。视频已渗透到了全部场景，除了八小时睡觉时间，一个人可以利用一切碎片时间观看视频，还可以与其他空间的观众进行互动。——2016年第二届今日头条创作者大会演讲

17、不要势利眼

做很多事情，初始都是很困难的，要调动资源全力以赴尝试很多次，才可能取得进展。现在，我们也有一些产品还不够好，我们欢迎积极吐槽提建议，但不要那么容易放弃希望。我觉得动不动就说“凉凉”是很势利的。什么是势利？势利就是只对表面现状的附和，不能超越现在，去想象还未发生的事情。——2019年字节跳动七周年演讲

18、十亿元

我们认定，短视频是一个前景光明的领域，做短视频是一件方向正确的事，值得所有内容创作者在此施展抱负。从这个角度讲，扶持创作者、促使行业生态繁荣，不仅是一种策略，还是一种责任。未来12个月，今日头条将拿出至少十亿元，分给今日头条号上的短视频创作者。我们认为这是给认真的内容创作者的合理回报。我们希望这个决定能够影响未来内容业的走向，我们很期待今日头条号成为短视频创作者的不二之选。——2016年第二届今日头条创作者大会演讲

19、十亿扶持

过去的一年，我相信在座的各位都看到了“短视频”掀起的一场内容飓风。去年9月，我和我的同事还在激烈争论到底什么是“短视频”。但今天，短视频的赛道已经清晰，在整个内容行业，没有人不谈论短视频。上一届创作者大会时，今日头条就已经是国内最大的短视频平台。2017年，在今日头条平台上，短视频的风还在刮。十亿，是我们去年承诺用于扶持短视频创作者的金额。但实际上，我们投入的金额已经远远超过十亿元。因为其他平台的数据有些夸张，我就不说具体数字了。我相信大家都能从这一年今日头条的行动感受到，十亿扶持短视频不是一句简单的口号。——2017年11月22日第三届今日头条创作者大会演讲

20、加快步伐

短视频已经是今日头条用户最喜爱的内容体裁，等到几年后回头看，我们可能会发现短视频可能改变了今日头条用户，甚至是所有互联网用户的消费习惯。去年9月创作者大会之后，我们在短视频赛道上加快了步伐：2016年9月，我们推出了音乐短视频产品“抖音”，目前日均播放量达到十亿；同年9月，我们也在日本上线了海外短视频产品Topbuzz Video，目前在美国、巴西、日本等国家都取得了不错的成绩；12月，小视频和直播产品“火山小视频”上线，目前日均播放量达到二十亿。今年2月，我们全资收购了美国短视频应用Flipagram；6月，今日头条旗下的独立短视频APP“今日头条视频”升级为“西瓜视频”推出；8月上线了海外版产品TikTok；这个月，我们刚刚完成了对音乐短视频产品http://musical.ly的收购，让我们的小视频业务有机会更快上一个大台阶。经过我们这一年在短视频领域的加速冲刺，现在，在今日头条以及旗下的火山小视频、抖音短视频、http://musical.ly、Topbuzz Video等平台上，日均总播放量已经超过100亿，包括OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）、PGC（Professional Generated Conternt，专业生产内容）以及UGC（User Generated Content，用户原创内容）在内的短视频发布量超过2000万条。

>> ——2017年11月22日第三届今日头条创作者大会演讲

21、合作伙伴

汝波是公司的联合创始人，字节跳动是我和他一起创立的第二家公司了。他在字节跳动陆续承担了产品研发负责人、飞书和效率工程负责人、集团人力资源和管理负责人等工作。公司创立以来，从采购安装服务器、接手我写了一半的系统到重要招聘、企业制度和管理系统建设，很多事情是他协助我做的。未来半年，我们两个会一起工作，确保在年底时把交接工作做好。请大家支持好新CEO汝波的工作！——2021年5月20日张一鸣内部信

22、负规模效应

三年前，我跟一些创业者做了一个分享，核心是说CEO要避免一个普遍的负规模效应——当业务和组织变复杂、规模变大的时候，作为中心节点的CEO容易陷入被动：每天要听很多汇报总结，做很多审批和决策，容易导致内部视角，知识结构更新缓慢。所以最近半年，我逐渐形成这个想法，对自己的状态做一个调整，脱离开CEO的工作，能够相对专注学习知识，系统思考，研究新事物，动手尝试和体验，以十年为期，为公司创造更多可能。同时，公司在社会责任和公益上已经有一些进展，其中教育公益、脑疾病、古籍数字化整理等新项目也持续探索中，我个人也有些投入，我还有更多想法，希望能更深度参与。——2021年5月20日张一鸣内部信

与其更好，不如不同。

下一个十年，我们期待每一个独特的自己有更精彩的表现。

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