李子柒复出，背后的IP运营启示

在停更3年之后，依靠传统文化视频创作火遍国内外网络的李子柒再次更新了视频。11月，李子柒久违发布视频，仅仅几小时播放量就破千万，点赞数超百万。

阔别三年，归来仍是顶流。在当今这个内容风向、变现渠道、商业生态日新月异，短视频创作者必须每日更新维持热度、IP与个人高度绑定的“内卷时代”，李子柒能够重新拾起热度，实属不易。其重新复出的商业案例，对于每一位手持IP、期望通过内容营销来做大品牌的操盘手们来说，都具备极强的参考价值。

截至发稿时，李子柒新发布的三个视频的全网播放量已接近1亿次

早在2016年，视频质量出众、小有人气积累的李子柒就引起了MCN公司的注意，并与杭州微念品牌管理有限公司签约，前者负责视频内容创作，后者负责商业推广；2017年，双方的合作从合约模式转向合资公司模式，共同成立了四川子柒文化传播有限公司，其中李子柒持股49%，微念持股51%。随着短视频平台的逐渐兴起，“李子柒”迅速成长为了最火的IP，在各个平台斩获共计千万关注，在国外视频平台YouTube上的出圈，更是使得其成为了对外传播中国传统文化的一个窗口。

在变现方面，彼时直播带货尚未兴起，李子柒和微念经过协商，以微念为企业主体开设了网店，双方签订了销售分成协议，试水联名商品。2019年，“李子柒螺蛳粉”上线开售，大获成功，首日即售出二十多万包，随后月销量稳定超过100万包。紧接着，李子柒藕粉、辣椒酱、红糖姜茶等产品逐渐上市。仅2019年，“李子柒螺蛳粉”的销售额就超过了10亿，2020年更是达到了16亿。

随着产品走俏和收入暴增，微念决定从过去的MCN转型成为新消费品牌公司，不仅将团队扩大到数百人规模，更是直接在螺蛳粉之都柳州投资建厂，亲手操刀从研发、生产、品控、供应量到推广、销售的各个环节。而李子柒这边，内容创作的核心成员仍然只有几个人，专心进行着视频创作。2021年，字节跳动领投杭州微念，后者的估值来到最高点，接近40亿元。但字节跳动投资的是微念，而不是四川子柒文化传播有限公司，微念估值的水涨船高，与李子柒并无任何关系。

2021年8月，李子柒本人在微博上曝光收益不均的纠纷，双方的矛盾正式公开化。由于天猫旗舰店等重要的变现渠道，以及合资公司的多数股权都掌握在微念手中，李子柒彻底断更，陷入了沉寂。李子柒螺蛳粉等产品大获成功的过程中，是IP方贡献的文化价值更大，还是运营方贡献的商业价值更大？这是矛盾的核心，这次断更不仅令双方都面临沉重的经济损失，也暴露了MCN机构与网红合作中普遍存在的权责分配不清、商业模式单一等问题。

停更期间，双方进行了多轮协商和诉讼，最终在2022年底达成和解。结果是李子柒收回了个人社交媒体账号的运营权、“李子柒”IP的所有权，在合资公司子柒文化中的持股比例从49%上升为99%，彻底掌握了所有权。杭州微念除了保留1%股份外，还获得了“李子柒”品牌在特定品类里的独占经营许可。

李子柒天猫旗舰店首页

未来微念将继续在各大平台销售李子柒系列商品，而IP的所有权则回归李子柒手中。记者查阅天猫页面显示，李子柒官方旗舰店经营方仍为杭州微念，月销量依然在10万+以上。随着重新开始更新视频，李子柒本人也将真实姓名从“李佳佳”改为“李子柒”，规避进一步的版权和法律风险。

在早期的互联网环境中，流量变现的主要方式是播放量分成、线下商演、联名产品销售；而近年来，个人IP变现的主流方式则变成了直播带货。随着消费观念的转变，以及Z世代接过消费的主力身份，文化内涵、社交属性成为越来越多人购物时的考量。李子柒无论是继续推出联名商品，还是尝试入局带货的营销路径，都是可能的选择。

眼镜品牌签约代言明星或者与带货主播合作的情况越来越多，也能从李子柒从停更到复出的经历中，得出在IP运营、内容创作与商业化结合的过程中的借鉴和启示。首先就是IP方与商业运营的权责界定，李子柒与微念矛盾的核心在于运营方对流量贡献与变现收益的认知差异。对于企业来说，在与创作者或IP合作时，必须提前明确权责和收益分配，签署细致的合作协议，避免因利益分配不均引发纠纷。

其次是要谨慎考虑并制定商业架构。在新媒体时代，MCN公司应更多地将自己定位为服务提供方，帮助创作者优化内容、提高商业化能力，但微念投资建厂之后转型的方向则需要对IP本身更强的掌控力。如果微念在当初从MCN转型为新消费品牌的过程中成立了新的主体公司，与李子柒重新谈判并制定了更合理的公司架构，也不至于对簿公堂。

总而言之，企业在借助IP推动品牌发展的同时，需以共创共赢为原则，尊重IP独特的文化价值，探索更多元化的商业化路径，以适应不断变化的消费市场和媒体生态。