文|每日人物社 常芳菲 编辑|辛野
运营|泡芙
很多人好奇付鹏这个"敢离开"李佳琦的人,过得怎么样。对于直播带货,他似乎总是处在矛盾当中。他很难说服自己变成一个亢奋、快速推品的主播,"总得把自己的劲提一下,加点表演",但如果保持生活中的真实状态,直播间里的用户"就直接划走了"。
而旺旺之所以能成为付鹏的继任者、坐在李佳琦身边,正是因为她极少内耗。
大多数时候,公众和粉丝的目光都落在超级头部主播身上,他们从普通人一路逆袭的成长经历、崛起故事都是最受关注的话题。而作为财富传说的见证者和参与者,观众零星的目光洒落在周围人的身上,也足以改变他们的人生轨迹。他们成了除大主播之外,直播间的"最强打工人"。
直播间最强打工人
半个月前,付鹏注销了所有社交账号。很快,"付鹏享受生活"的词条冲上了热搜。
漩涡中心的人依旧保持沉默。在此之前,付鹏身上最鲜明的标签始终是李佳琦的小助理,第一任助播。他上一次公开露面,还是在综艺《再见爱人3》里,作为女嘉宾王诗晴的朋友,付鹏只出现了短短几个镜头。
▲ 付鹏作为女嘉宾王诗晴的朋友出现在综艺。图 / 《再见爱人》
很多人好奇这个"敢离开"李佳琦的人,过得怎么样。付鹏的新家或许可以成为一个注脚。像每个带货博主一样,他的衣帽间里也塞满了各种衣服、配饰。客厅摆满绿植,一度需要请专人打理。一整面墙摆放的不再是上千只口红,而是他收集的各种手办。尽管这套大房子是租来的,但房子的软装,付鹏还请设计师朋友重新设计,因为"家是拥有我独特属性的地方"。
2020年5月"单飞"之后,像所有博主一样,付鹏的工作主要分为两部分,首先是配合品牌需求,发布出镜广告、出席品牌活动。他接到了不少中高端美妆品牌和奢侈品牌的广告,包括Prada、Dior等等。相关品牌的负责人受访时也表达过喜欢他亲切温和的风格。
而他在小红书第一场直播带货,就在单飞的五个月后。根据官方发布的数据显示,当晚付鹏小红书的直播间人气高达2.3亿,平均在线人数超过10万人,成为小红书直播间人气榜、带货榜第一。第二次直播,定在了双11大促期间,预购数量达到5.04万,单场GMV(销售额)就超过2000万,刷新了小红书单场带货销售额记录。
小红书官方公众号推送了首场战报,大有把他打造成头部博主的架势。但付鹏显得非常随性,宣布要每周五在小红书直播之后,很快补充,这个计划只到2021年以前,"明年的事,明年再说"。
▲ 付鹏直播间。图 / 小红书公众号
他隐退的愿望变得越来越强烈。在他个人的视频节目《小鹏友环游记》里,对着西双版纳的雨林,他半躺在长椅上,反复呐喊自己连网红也不想当了,要"Be Yourself(做自己)",旁边的工作人员试图解围,推说是因为粉丝点赞不勤,付鹏一边摇头一边反复强调:"不是,不是。"
▲ 付鹏说自己不想做网红。图 / 《小鹏友环游记》
对于直播带货,关注自我感受的付鹏似乎总是处在矛盾当中。他很难说服自己变成一个亢奋、快速推品的主播,"总得把自己的劲提一下,加点表演",但如果保持生活中的真实状态,直播间里的用户"就直接划走了"。
普通人的逆袭故事,依旧散发着诱人的香气。大多数时候,公众和粉丝的目光都落在超级头部主播身上,他们从普通人一路逆袭的成长经历、崛起故事都是最受关注的话题。而作为财富传说的见证者和参与者,观众零星的目光洒落在周围人的身上,也足以改变他们的人生轨迹,他们成了除大主播之外,直播间的"最强打工人"。
而旺旺之所以能成为付鹏的继任者、坐在李佳琦身边,正是因为她极少内耗。旺旺还在负责招商时的一个笔记本,让李佳琦下定决心。他打开看过,里面不是日记,没有记录心情,只有密密麻麻的产品表格。从价格、体验、同类竞品,旺旺都在了解后做了详细标注。直播间里吵吵闹闹,旺旺就在"专心致志地写笔记"。他很少看到和自己一样对直播有决心、信念的人,"她不在意自己的感受,而是在意周围人的感受"。
她没有让李佳琦失望,很快成为了他最信赖的助播。录制综艺《所有女生的OFFER》第三季时,她靠高情商以及和李佳琦的默契配合,拿下了所有理想的价格机制。
站在李佳琦身边,旺旺也迅速出圈。她不仅独当一面,还渐渐有了女明星的待遇。就在一个月前,朱旺旺接到了欧莱雅的广告。她成了镜头里唯一的主角,连旁白也为她量身打造,"手握普通剧本,生来平凡,但我们都值得成为更美的自己"。
▲ 旺旺成为欧莱雅广告中的女主角。图 / 微博@巴黎欧莱雅
现在,她的核心工作已经变成了自我复制。在2023年的述职大会上,美ONE的COO郑明告诉她,作为少数孵化成功的主播案例,总结成功的要素,不断复制出更多"旺旺",才是公司最重要的策略。
同样身负重任的还有大主播辛巴的徒弟蛋蛋。
2021年10月,一场挑战辛巴的直播让她一战成名。团队对外放出了"挑战辛巴"的口号,预热时间持续一周。配合精心准备的对谈内容,最终单条视频播放量突破1000万。最终结果没有让辛巴失望,单场GMV达14.6亿,4款商品GMV破亿,虽然有辛巴的流量加持,单场超10亿GMV依然意味着一张头部带货主播的入场券。
现在,她的下一个目标,师父辛巴已经定好——快手粉丝破亿。一个月前,为了冲刺9800万粉丝,蛋蛋连续开播十几个小时,送出100万桶洗衣液,才终于完成了这个目标。直播间大屏幕上粉丝数字实时滚动到9800万的时刻,辛巴非常开心,一边摆动身体一边半开玩笑地喊话:"蛋蛋粉丝破亿那天,我脱光给你们看!到那天,我就退(出直播)了。"
另外一位超头主播疯狂小杨哥,也践行了充满江湖气的师徒制,与辛巴如出一辙。没有人比小杨哥更懂"兄弟们"喜欢看什么。徒弟"红绿灯的黄"(简称小黄)的内容风格几乎是女版小杨哥,她不止会向化好全妆的脸上泼水,还会用吹风机对准嘴,把脸吹到变形。这一套打法一度非常奏效,小黄迅速累积了接近千万的粉丝,巅峰期每月的GMV达到5000万至7500万,远超嘴哥、乔妹、卓仕琳等小杨哥其他徒弟。
站到C位身边
想要挤进超级头部主播们的直播间,并不容易。
到李佳琦身边的路,旺旺走了三年。最早,她并不是一名专业主播。和大多数年轻女生一样,旺旺追星,也向往娱乐行业。从南京传媒学院的动画专业毕业之后,她顺利成了一名综艺节目的后期,但现实和想象终归还是有落差。大部分时间,深夜的剪辑室里,旺旺都在等待导演新的审片意见和重剪节目中度过。而这些时刻,陪伴她最多的是李佳琦的直播。
2019年年初,旺旺决定向美ONE投出自己的简历。在很多采访里,她都提到为了表现自己的诚意,自己特意给面试官写了很长一段话。很快,她成了美ONE第34号员工,主要负责给美ONE的全球严选店写策划、做运营。
第一步的工作成果得到认可之后,旺旺得到了离李佳琦更近一些的机会——几个月之后,她转去做了招商,虽然负责的是内部较为边缘的生活、消费电子品类,但终于有机会走到李佳琦面前,"跟他推荐自己选中的产品"。后来旺旺接触美妆赛道,背后也有李佳琦的鼓励。她开始研究美妆产品的每个细节,抓住同样负责美妆招商的室友,请教"这个产品和其它(同类)产品比怎么样",甚至希望对方每天下班后都能给自己"讲完一个产品"。做招商时期,旺旺依然证明了自己,拿到过组内第一名的成绩。
李佳琦发现了她善于和人沟通的特质,鼓励她面对镜头。2019年年底,旺旺作为李佳琦直播间的口红模特,第一次出现在镜头前。
"所有女生都想成为"的旺旺,在镜头前的画面也是从一只手到半个肩膀再到半张脸,逐步扩大。她一度也完全不自信,还因此招来了李佳琦粉丝的批评。比如,一开始因为经验不足,她不知道如何接住李佳琦的话,两个人不是同时陷入沉默就是在抢话,让李佳琦"冷汗直冒"。更多的粉丝认为她没有资格坐在李佳琦身边,直接攻击她的长相,让她退出李佳琦直播间。
而让粉丝接受自己的重要一步,就是变美。旺旺展示了一个普通人如何逆袭成为粉丝口中的"女明星"——花"大钱"戴牙套、做双眼皮、学习化妆,小红书"旺旺变美"话题下有超过2000万篇笔记。而最重要的是,工资高了。粉丝们甚至为她创造了一个新词:相由薪生。
▲ 旺旺变美相关笔记。图 / 小红书截图
她是这个时代"主播梦"的绝佳注脚:从运营、招商,最后一步步成为独当一面的主播。在看不清终点和规则的流量斗兽场里,在看客主要由女性构成的助播台上,杀出一条路的方式不是流血,而是变美、变成功,变得更成功。
几乎和旺旺走进李佳琦直播间同一时间,辛巴收了自己的第一个女徒弟蛋蛋。一场收徒仪式通过辛巴直播间被数千万粉丝见证。两个人见面不到20分钟,师徒关系就定下来,辛巴判断,"就(冲)这嘴皮子,是20亿选手。"而当时蛋蛋单场最高GMV,仅为100万元。
蛋蛋原本大学学的专业是法语,但她很早就显露出对赚钱的兴趣。靠分享穿搭,蛋蛋在微博积累了数十万粉丝,毕业之前就开了一家服装厂,高峰期手上握有6个淘宝店,从产品到店铺运营、客服管理,她都一手包办。
看到了快手上升期巨大的商业潜力,她开始自己直播,从早上八点开始,一场播好几个小时,"想让他(辛巴)看见我"。她觉得辛巴有强大的供应链和选品池,自己愿意去他那里做一个销售。没有人比她更明白辛巴带货的数字意味着什么。在很多场合,她提起那些数字都带着羡慕和崇拜。"当时在快手卖货一天10万的销售额已经很好了,但我师父一晚上轻松拿下5000万、8000万,甚至1亿,我要撵上他得到猴年马月啊。"
最后,蛋蛋通过老乡、辛选合伙人伽柏见到了辛巴。和美ONE培养助播的方式不同,辛巴的引流方法更简单直接。每个徒弟拜师之后,辛巴会让他们在自己的直播间挨个亮相:"孩子全靠家人们照应。"一句话还没落地,蛋蛋瞬间涨粉73万。每场直播,只要蛋蛋在身边,辛巴就会让粉丝给她点关注,"疯狂地点关注"。
大量的粉丝转换成了流量和财富。拜师后一个月,蛋蛋开始了自己在辛巴旗下的第一场直播。直播开始前4小时,她才接到公司正式通知,当时她"蓬头垢面,什么产品都没准备",还是运营团队告诉她,即将开播的产品是羽绒服和皮草,告诉她产品的特色和排序。一切看上去都很简单,只需要她靠自己利索的"嘴皮子"和卖衣服的经验,就能把这些产品都卖出去。最终,4小时的直播,她卖出了2700万元。
四年之后的今天,蛋蛋自己已经成为快手的头部主播。早在2021年,她在师父辛巴的加持下单场销售额就超过了12亿。现在,她正为了师父定下的"粉丝破亿"的新目标努力。
她也乐于向粉丝展示成功之后,自己奢华的生活。她今年的生日礼物收到了各种稀有皮质的奢侈品包,还有一个闪着金光的克罗心项链。粉丝称呼她公主殿下,羡慕地问她项链是不是纯金的,她立刻回复,"(价格要)50个W(万元)"。
而旺旺的财富累积,也成为李佳琦粉丝们最关心的话题。有一回,旺旺在直播间里查看工资,李佳琦凑过去看,接着惊呼一声,"哇哦!"他半开玩笑地感叹,旺旺如今的月薪,相当于自己曾经在欧莱雅当销售时10年的收入。一度外界盛传旺旺的月薪超过80万,她虽然说没有这么夸张,但今年已经把在"上海市区买房提上了日程"。在这个逆袭剧本里,粉丝们相信的是一种"我也可以努力成为她"的叙事。
而上一个走完逆袭之路的正是付鹏。他和李佳琦相识于微时。彼时,付鹏是雅诗兰黛的店长,李佳琦是欧莱雅的店员。他们除了是同行,也是舍友。
一直以来,付鹏是直播间里递东西、找货品的人。大家逐渐开始对镜头外的人好奇,纷纷留言想见见这个沉默的"小助理"。直到李佳琦直播间累计观看人数突破1万人,他才放话,只要点赞量突破100万就让付鹏入镜。没想到,这个目标当晚就达成了。
除了助播,付鹏在镜头外还负责直播间最关键的选品环节。一个商品想要进入李佳琦直播间,他是最严苛的把关人。每天下午,招商员工们抱来各种各样的产品,绝大多数产品几秒内就被否决了。曾有报道提到,一个泰国唇膏的条形码是69开头,付鹏一眼看出这是国内代工产品;一个精华液从包装到效果,都与一款大牌雷同,付鹏觉得定位尴尬,也立刻拒绝。李佳琦也曾提到选品的严格,"有些员工会被我和小助理逼哭"。
相比这样的故事,疯狂小杨哥的徒弟、主播"红绿灯的黄"(简称小黄)的带货之路远没有这么顺利。尽管三只羊签约矩阵达人的方法和前辈辛巴如出一辙,但去年10月,小杨哥的徒弟"红绿灯的黄"带货YSL气垫时,因为披头散发、歇斯底里的直播风格被批,截至目前,她已经停播了三个月。
起初,师父小杨哥试图为徒弟抱不平,面对镜头,他解释这次风波给小黄带来了很大压力,已经"变得很拘束,回不到以前了"。
波折过后,小黄舍弃了给她带来关注也惹过麻烦的搞怪、无厘头的带货方式。最近两个月,她摸索起新的内容风格,不仅拍起旅行Vlog,还模仿起当红韩国女团成员张元英的穿搭。粉丝一时间难以适应小黄的风格转变,"搞笑女跳起甜甜的手势舞,让人陷入沉思"。难以回到以前的还有她的粉丝数,从停播前的941万,回落到了904万。
▲ 小黄旅行vlog。图 / 抖音截图
精密咬合的机器
一个显著的变化是,超头主播们,渐渐消失在直播间。
从去年开始,李佳琦就有意识减少直播频次和时长,助播们渐渐占据了直播间。今年四月底,认为"主播想做得好就没有生活"的李佳琦给自己连放了十几天长假,直到5月6日才出现在直播间。在美ONE的年度述职会上,他透露,今年还计划每周分出一整天时间给助播场,形式是竞聘上岗。助播们除了要做讲品,还要负责"选品、找搭档",成为直播间绝对的核心。
独当一面很难,而想长久地站在大主播身边,同样不易。想要接住他们巨大的流量,了解产品只是最基本的要求。在李佳琦羡煞所有女生的口红墙里,付鹏只需要一秒钟就能找到每一个产品对应的位置。
▲ 付鹏和李佳琦在直播间。图 / 淘宝截图
助播几乎要维持和超头主播一样的工作节奏。付鹏来到上海之后,每天只有高强度的工作,没有社交,他每天的24小时被精确地分割、标注,脑子里想到的只是"下一个工作是什么、明天的工作是什么"。
而对旺旺来说,主播生涯第一次的大考是2020年双11。李佳琦上台表演节目,旺旺需要在他缺席的20分钟里负责五个产品的直播。为了不出错,她反复演练了3天,一口气背下了前后20个产品的直播脚本。
一直在旋转的陀螺,停下来只会觉得空虚。平时不管工作到多晚,旺旺都尽量在下午一点准时到公司。如果来晚了,她就觉得"自己不努力了"。付鹏也有过类似的体会。某次休息,南昌工作时的老朋友来看他,陪他逛街,买了几件衣服,还看了正热映的电影。休息了一整天,付鹏却无精打采,朋友问他怎么了,他说:"还是直播的时候充实。"
更多的时候,他们要为大主播圆场、清障。
某次卖香水时,李佳琦说,这瓶真的很色,付鹏急忙补充道:"是说青涩的涩吗?"家居服的大码最先卖完,李佳琦脱口而出:"直播间胖胖的女生好多哦。"付鹏立刻反驳,是因为女生都喜欢宽大的睡衣,不是胖。
而蛋蛋和师父辛巴的关系看上去更加复杂。在她面前,辛巴时而扮演"慈父",时而又成为"严师"。拜师一周年,蛋蛋在直播间里给辛巴磕了个头,只为"谢谢爹给我的一切"。辛巴也把蛋蛋叫做"我姑娘",而实际上两个人只相差7岁。
更多时候,在辛选内部,辛巴拥有至高无上的权威,当然也包括公开训斥徒弟的权力。一个月前,蛋蛋开播后两小时在线人数从58万掉到40万,辛巴立刻打断,"都掉了十几万粉丝还不着急,还在这嘟嘟嘟地说!"
辛巴陷入危难,蛋蛋理所当然地要成为补位者。拜师的第一年,蛋蛋就遇上了考验。2020年11月,辛巴因为糖水燕窝事件赔付了消费者6198万元。央视点名辛巴之后, 广州白云区市场监督管理局调查的消息又很快传来。事件的后坐力持续了一个多月,直到12月8日,蛋蛋才开启当月在快手上的第一场直播,而辛巴也出现了。这是徒弟代替师父的一次小心试探。
还有些特殊的场合,蛋蛋也代替辛巴发起冲锋。就在几个月前,上任不足一年的辛选集团CEO管倩悄无声息地离职了。此前,引入有大厂背景的管理层,还曾被外界看作是辛选开启正规管理、淡化师徒文化的第一步。
而在人事任免新通知发布之前,蛋蛋与管倩的激烈冲突就已经传遍网络。在广为流传的聊天记录里,蛋蛋就像是一个企业的创立者、一个大家长,语气和辛巴别无二致。她指责管倩招嫡系、乱花钱。在管倩退群之后,蛋蛋也没有停止在朋友圈追打,说自己已经"为民除害",建议"同行慎用"。大厂的风格似乎与辛巴团队很难融合,这不是蛋蛋第一次对管倩表达不满,她曾经在直播时喊话:"我师父惯着你,不代表我惯着你。"
蛋蛋当然有这个底气。新榜数据显示,2023年,蛋蛋在快手带货成绩位于榜首,带货GMV为171亿,而减少直播频率后,辛巴GMV为125亿,二人累计带货近300亿元。
小黄就没有这么幸运。
一开始,她歇斯底里的搞笑直播风格和小杨哥一脉相承。她也多次在直播时跟小杨哥表忠心说:"我和公司签终身(合约)。"但流量的起落并不容易预测。小黄最后一次的直播仍然停留在今年2月21日,GMV仅有50万至75万元,而此前一直维持在500万至750万之间,跌幅高达90%。网上流传的截图显示,因为小黄暂时没有直播计划,运营部已经通知三只羊所有授权的直播切片剪辑师,把她的授权转换成旗下其他达人。
小杨哥也开始把重心放在另一位徒弟七老板身上。他反复说七老板是自己最得意的弟子,"最豪华的直播间也交给她来用",更多资源也随之倾斜。七老板接住了小杨哥的流量,连续两个月冲进抖音达人带货榜前20名。
超头直播间就像是一个吞吐流量的商业机器。超头主播是最关键的部件,想要确保机器永不停转,也需要其它齿轮的精密咬合。但也有些人,难免疲于成为其中的一个齿轮,那时,分别就成了唯一的结局。
很难说付鹏是哪一个时刻想要离开李佳琦直播间。也许是面对汹涌而来的恶评,回应"无论你怎么讨厌我,坐在李佳琦旁边的人都会是我,永远不可能是你"的时候,也许是发现自己在讲品时,只能维持三分钟昂扬的语调的时候。
总之,2020年5月,付鹏宣布转型幕后,离开李佳琦直播间。付鹏曾在个人的B站账号中透露,他太在意那些负面评价,"没有佳琦那么想得开"。李佳琦也在解释付鹏的决定时提到了这一点,过多的恶意让他很不开心。
全面退网之前,付鹏总结过这些年心态的变化,年轻的时候渴望建立"乌托邦",最好朋友们都能住在一起,每天开开心心。而现在明白,即便是朋友,也要保持距离,"才更美好,走得更远"。事业似乎也是如此。他曾经站在流量的风口,而离开了小助理的位置之后,付鹏说他才有重新抓住人生的感觉。
▲ 图 / 付鹏视频
来上海打拼以前,李佳琦和付鹏对未来的构想非常简单。李佳琦想着买一辆奔驰,养很多小狗。他们还讨论过,挣够2000万就回家。这个目标早就实现了,李佳琦看向了更远的地方,而付鹏在此刻,决定去过"有点悠闲、有点懈怠"的生活。
参考资料
1.幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人,GQ报道
2.付鹏:做幕后的安全感是怎样的?时尚先生
3.李佳琦,苦苦挣扎,虎嗅网
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