文|唐辰同学
百度又翻电商的牌。
618电商大战开打前夜，百度官宣旗下电商新品牌“百度优选”，并为此次重新加注电商业务标配一套“新衣”，打出“智能电商”的概念。明眼人一看就透，百度希望借着人工智能的热度，讲述全新的百度电商故事。
AI光环笼罩下，李彦宏仿佛翻开全新的剧本，期待全新开戏。但实际上，电商只是玩法变花，竞争环境激化，其最基本的主线剧情并没有迭代。这不禁让业界猜疑：百度优选能圆百度的电商梦么？
百度为什么坚持做电商
百度入局电商的时间并不晚，甚至早于目前行业存活的绝大多数平台。从2007年成立电商事业部高调进军电子商务算起，百度已经在电商业务上死磕了近16年。期间，李彦宏的百度梦经历百度有啊、乐酷天、百度Mall等主线剧情，中间还附带百度购物、百度微购、齐家网和耀点100等副本。
复盘百度电商十六年，不难发现，百度每次都能正确研判市场形势，并付诸行动：
百度有啊上线，承载李彦宏借C2C拿下电商业务的期望，亮相即宣战淘宝，并放言“三年内打败淘宝”。彼时，淘宝惊险击败eBay，逐渐成平台之势。天猫从淘宝分拆不久，刘强东还在为京东第二轮融资奔波发愁；2010年6月，和日本电商巨头乐天组建B2B2C合资公司 “乐酷天”，定位于打造中国超大型网络购物商城，直接对标天猫，当时，苏宁、国美、中粮集团自建电商平台先后加入战局；百度Mall于2015年推出，瞄准中产阶级消费，主打品质电商，网易考拉2016年才上线，并且很快成为全国最大的跨境电商平台。
但几乎每次都是雷声大，雨点小，甚至夭折：百度有啊没有实现三年打败淘宝的目标，反是在三年后的2011年化整为零，宣告下线；乐酷天仅存活一年多，就由于业绩未达预期而关闭；百度Mall也在上线不到一年时间后宣布下线；直到今天，万亿规模的电商市场，还没有百度的名分。以至于百度内部都调侃电商是“年更项目”。
有不少评论称百度有钱有闲，作为互联网的第一波红利得益者，百度拥有深厚的技术和流量优势；也有媒体把百度反复横跳电商业务形容为“屡败屡战”。这个“四字故事”的原型是曾国藩，他个人用一生的经历诠释出另外一个境界的故事，百度电商以“屡战屡败”概括更为合适。
李彦宏为什么坚持要做电商？溯源百度电商起家，可以管中窥豹，找到答案。
2007年，百度切入电商业务之初，有数据显示，在没有任何引导的情况下，主要C2C交易平台超过30%的外部流量从百度获取。李彦宏认为，百度有超过74.5%的首选市场份额，并拥有最大的中文互动知识社区（贴吧），这两点将成为百度进军电子商务的牢固基石。时任百度产品副总裁俞军表示，该交易平台有望成为商品最多、速度最快、使用最方便、运行最稳定的C2C平台，并“快速获得用户、抢占市场份额”。
彼时，百度试图以庞大的搜索流量和互动社区作为业务基础，打造一个“中文互联网领域最具规模的网上个人交易平台”。随之也抛出一个概念：ESE（E-commerce based on search engine）。百度当时认为，基于搜索引擎的电子商务是未来发展的必然趋势，而自己最具优势将成为这一领域的王者。
直白点解释，百度不希望为他人做嫁衣，沦为流量管道，自己盘活手上的资源，有相当大的机会占据电子商务制高点，拓宽收入来源。百度主要收入来源来自广告，来自于对流量的分配。对百度来说，搜索框的用户停留时长较短，而且粘性不高，用完即走对平台是致命的威胁，这意味着百度搜索流量的商业价值大大降低。李彦宏在2009年百度世界大会上提出“框计算”的概念，希望为用户提供基于百度的一站式服务，促使用户留下来。
其实，这就是一个流量漏斗，是搜索电商的漏斗模型：用户通过搜索框输入需求，系统在识别用户需求后，通过漏斗分流至不同的内容供应商处理，最终反馈结果。
框计算，包括后续的中间页战略、百度版小程序以及信息流为主的移动内容战略，都是围绕搜索框，在不同的时期，通过自身产品布局以及周边投资来完善漏斗模型。
在这个过程中，漏斗对流量的加工效率很大程度上决定其商业化效率。电商无疑是其中最有潜力的场景，具有海量的用户和平台商业价值。淘宝的成功，也给李彦宏一个鲜活且有压力的样本：搜索流量的交易可能性极具商业价值。以今天的视角看，百度做电商业务的决策并无不妥之处。另外一个流量大户腾讯在电商混沌发展时期也有过拍拍网、易迅网等布局。
但成为流量，败也流量。
百度为什么做不好电商
百度电商多年摸爬滚打但难如人意，诸多观点认为百度缺乏电商基因，如同腾讯放弃电商，把相关资源打包甩给京东，也被归结为缺乏电商基因。这一论断有其合理的一面，但也过于武断。
回归电商的本质，搜索电商也好，货架电商也罢，或者是时下正兴的内容电商，终归是离不开“人-货-场”三要素。主导早期百度电商业务的李明远曾总结，电子商务比拼的是商品及商业服务。显然，他是有认识的，电商涉及供应链、商品、商家、仓储、物流等诸多环节，更偏传统，考验的是运营功底。百度有流量，有技术，但在后续的决策、投入以及长期战略上缺乏定力，造成溃败。这个问题也出现在O2O、医疗等热点业务上，曾有百度外卖的员工反思：“如果给百度外卖的失败排序，第一是资源投入，第二是团队，第三才是战略。”
联想到最近一个比较火的话题，杭州为什么成为美食荒漠？有网友给出一个答案：杭州被互联网思维（电商思维）玩坏了。餐厅网红化，拍照好看，只顾氛围不顾口味，跟电商优化图片一样。随后搞个中央厨房，拼命开分店，不少餐厅就是预制菜加热。并跟着刷单，美食软件排名Top的餐厅基本都是刷的。而真正的美食很难找到，被排在前面的网红餐厅覆盖。网红餐厅的寿命普遍不长，基本是挣一笔钱就跑路。
这个分析有一定道理，放在百度身上也不过分：百度在PC互联网时代是当之无愧的流量王者，排名BAT榜首也非浪得虚名。但在移动互联网时代，逐渐掉队。百度核心搜索基本盘决定，它既可以依赖广告收入躺着挣钱，享受躺在搜索框上挣快钱的快感。这也导致其缺乏足够的战略定力和破釜沉舟的决心真正去深耕新业务。
挣快钱的内在驱动力是缺乏战略定力。某种程度上说，电商业务很像NBA的蓝领球员，表面看也很光鲜，但实际上有太多脏活累活需要做。这就对团队战斗力、供应链管理能力、交易环节控制力以及对业务场景的把控力等都提出极高的要求。淘宝的崛起在于针对C端交易环节，创造性的推出支付宝解决交易环节的诚信问题，激活整个电商链路；京东则下苦功夫深耕供应链，并组建建立完善的自营商品体系，从阿里巴巴的阴影下成长起来。拼多多、抖音、快手等后发先至的玩家，也在沉下心做大量的基础工作，模式也越来越重。
百度是依赖于技术实力的轻量级商业模式，容易躺在舒适区，即便多次踩中中国电商发展的鼓点，但每次都是浅尝辄止，没有足够的耐心和定力深耕电商业务。
即便到今天，这些环节依然是百度电商最致命的问题。
在5月底结束的百度万象大会上，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎对百度全新电商品牌的定位，给出解释，“百度电商的定位是搜逛推一体的智能电商平台，在电商大脑的依托下，在搜索、直播、视频、商城四个场域，将用户与场景进行链接和交互，深度融合人找货、货找人，促成交易。”
言外之意，百度优选走的还是流量变现的路子。AI能力只是辅助决策。用平晓黎的话说，“百度 APP 能够通过自身的信息丰富度和 AIGC 能力，可以帮用户把这 3 个产品在全网最核心的数据提炼总结出来，降低了以前用户哪怕看评测内容也要看几十个，一刷 2 个小时的时间成本。”
但电商的形态日益融合，货架电商和内容电商的边界也在逐步模糊。百度对电商的理解显然还停留在表面。百度优选还是在贩卖流量，希望“人”效最大化。对于新环境下的新挑战，百度都没有给出明确的解法。
所以，百度电商还有机会吗？肯定有。周鸿祎面对ChatGPT掀起的大模型热潮断言，所有的产品都值得用大模型重做一遍。电商业务也是如此。
虽然此次智能电商仍然有追风之嫌，但也得承认，百度再一次踏在正确的节点上。但关键的关键还是，百度需要在一众概念之外，回归电商的本质，重构百度电商的“人-货-场”根基。
人不能踏进同一条河流两次，百度已经踩中至少三次，这是运气，也是实力。希望百度电商在人工智能的风口有不同的结局。这对中国电商来说，会是一个新故事；对消费者来说，又是一个新的线上购物体验；更重要的是对商家，他们有更多的故事场景可以把自己代入，找到适合自己的角色。
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