数字化时代的品牌营销--品牌建设新模式（一）

显然，品牌建设路径不再局限于传统的线性发展模式，取而代之的则是多元平行的建设路径。企业可以因地制宜，根据所处的赛道、自身的优势，选择更适合自己的品牌心智构建之路。

通过研究这些不同类型企业建设品牌的方式，我们发现，当下建设品牌，不仅需要选择适合的品牌建设路径，更需要顺应「数字时代品牌建设新模式」，看清新逻辑、新要素、新打法，从而实现确定性的品牌增长。

品牌建设与生意增长相辅相成，品牌建设需要更理性务实，遵循数字时代新逻辑——

以长期生意目标指导品牌：品牌要跳出市场声量为核心的旧度量体系，从能够促进生意增长的角度，度量每一次campaign与中长期品牌建设的结果，重点是品牌形象、人群规模、转化效率等。

以人群资产视角经营品牌：新时代的品牌建设重点，已经从品牌声量打造上，转移到品牌与消费者关系的经营上。O-5A人群资产模型，揭示了品牌与消费者之间存在不同层级的关系，这些人群分层结构与品牌建设的确定性息息相关。

按周期性规律建设品牌：企业在不同的发展阶段，有不同人群关系建设重点。比如，在树立品牌形象时，重点是O-A1A2人群的建设；

在品牌高速增长、做大人群规模时，重点是A3人群的建设；在品牌积蓄势能、快速占领市场时，需要提升A1、A2、A3人群向A4、A5人群的转化效率。

只要遵循品牌周期，有的放矢地经营好分层关系，品牌建设的规模与效率就能得到确定性增长。

认知、人群、爆品，构成品牌心智的三个关键要素，同时也是品牌路径的关键着力点。因此，品牌建设可以在新的经营逻辑基础上，根据自己的优势所在，选择任何一个要素作为品牌建设的起点，构建属于自己的品牌建设路径。

基于品牌三要素的诉求结合丰富的营销组合，已经形成了品牌建设三部曲打法：认知焕新、人群蓄水、爆品拉动，分别对应着品牌的三个重要发展阶段：形象塑造、规模扩大、占领市场。品牌主可以根据自己的需求与优势，选择任一打法作为阶段性的营销策略，但从长期看，要想讲好一个完整的品牌故事，三部曲缺一不可，彼此之间能够环环相扣，实现品牌的确定性增长。

1. 认知焕新

「认知焕新」的打法关键在品牌认知，通过品牌声量聚焦，让消费者快速建立品牌认知或焕新品牌认知。这类打法普遍遵循“从认知到认同到认购”的路径，可以为收获消费者信任和后续转化打好基础。

trust对品牌很重要，以前只能通过央视、国民级代言人背书建立，现在还可以通过内容营销、短视频内容和直播方式，帮助用户分层次理解这个产品。

该打法擅长通过长期大曝光、头部代言等方式，不断扩大蓄水人群（A1、A2），形成准确的品牌联想，为A1、A2人群转化为A3人群，建立品牌信任打下基础。选择该打法的品牌，希望以稳扎稳打的方式，在消费者心中建立更值得信任的品牌认知，成为消费决策的第一梯队品牌。

2. 人群蓄水

当品牌进入高速增长周期，要做大人群规模时，就需要和消费者建立更紧密的关系，只有核心消费者认同了品牌或产品价值、理念等，品牌才能收获更坚定的认购决策，最终实现广泛品牌认知。

（新锐品牌）更看重能提升品牌与用户互动的广告产品，比如挑战赛。我们通过举办健康生活方式有关的挑战赛，找到与这种生活方式有共鸣的用户，再和这些用户建立联系。我觉得这种情感的建立，能更有效地让我的品牌更深入地植入消费者心智。

因此，该打法的品牌建设，需要重点抓住A3人群建设——通过多年的探索及经验总结，我们发现在O-5A人群中，A3人群是更具价值潜力的人群。品牌可以通过流量组合和矩阵内容，递进式推进品牌与消费者关系的深度，从而获取更好的转化效果。据巨量引擎研究，作为深度阅读、观看、参与品牌内容，并多次主动获取品牌信息的“深度种草”人群，A3有效连接前序品牌认知与后续生意转化，是消费者与品牌产生深度关系的转折点。

做好做大A3人群，不仅能大幅提升抖音域内转化，更能带动全域增长，让企业生意更快起效。

研究数据显示，与同类目品牌相比，A3人群的购买转化率是非A3人群的23倍；A3人群承载了品牌1/2的生意规模，能够在未来2-4周内兑现。

A3人群的价值并不仅局限于抖音域内，还能够卷动全域，有效推动外部电商平台的GMV增长。

案例：某洗护品牌通过拟合巨量引擎A3人群数量与外部电商平台GMV数据后发现，二者呈正相关趋势，在品牌营销活动期间，该趋势尤为明显。

3. 爆品拉动

如果品牌需要快速积蓄品牌势能、占领市场，最好的途径之一就是打造喜闻乐见的爆品，迅速打响品牌知名度、站稳市场赛道。这曾经是新消费品牌非常擅长的品牌建设方式，现在也被越来越多传统消费品牌认可，并学习借鉴。因此，选择「爆品拉动」打法的品牌，更看重产品的市场认可度，坚信成功的产品是品牌成功的基石。

有了海量的爆品销量，就能在消费者心中留下品牌认知的种子，再通过优质内容加强品牌认知，并与消费者深度建联，让爆品的流量为品牌带来更多价值，实现规模化增长。不管是新消费行业、新能源汽车或者新家电行业，品牌都可以用一个或数个“爆款”占据细分品类销量的TOP榜。

借助明星产品的销售爆发力与广泛知名度，去迅速扩大品牌的认知度，随后再深耕品牌心智建立，从而实现从爆品到品牌的转型。

在打造爆品上，「内容」成为品牌挖掘“潜力股”的重要渠道。巨量引擎平台上用户日均阅读超过50亿次，产生了丰富的内容数据。对比搜索、销售数据，内容数据可以为品牌主提供更前瞻性的洞察，预见了更多生意机会。

案例：2021年下半年开始，“克莱茵蓝”成为消费者的兴趣热点，分别于2021年7月和10月在抖音出现两波相关内容，搜索数据随之出现两波热度。

某些前瞻性的商家从7月的内容洞察中精准把握这一趋势，率先在11月推出对应的冬衣产品，广受好评，更多商家跟进生产，行业整体大卖持续至2022年2~3月。

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