数字化时代的品牌营销--重读品牌（一）

不确定时代，做品牌成为必然选择

2022年，“不确定性”无疑是最热门的议题。

疫情反复、经济增速持续下降、成本上升、供应链中断、消费者信心波动等等诸多“意外”纷至沓来，如何在不确定中“寻求确定性”成为了品牌和商家的核心议题和诉求。

对于商业市场而言，最确定性的选择似乎是加大效果投放，缩减品牌营销开支，以获取“确定性的短期回报”。然而，无论从数据表现，还是行业趋势看，这都是错误的选择。

巨量引擎对平台上300+美妆企业的研究发现，过于热衷于竞价引流投放，却忽略品牌建设、内容投放的品牌，生存周期普遍很短。

凯度的一项针对全球354个品牌的广告投放分组研究表明，经济衰退期，缩减广告投放，导致广告占有率降至低于市场占有份额，企业将陷入品牌地位削弱的危机中。

ROI Genome智库的最新研究显示，如果一个品牌的营销投资削减，而规模相当的竞争对手将其营销投资翻倍，那么该品牌平均下来会损失近15%的业务。

事实上，越来越多的企业，正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。针对消费者决策前链路的品牌认 知、产品心智种草，成为了更多企业主在存量市场竞争的聚焦点。

《2022年中国数字营销趋势报告》显示，在营销目标的选择上，88%的广告主选择了品牌目标，也就是「强化品牌形象及提升品牌认知」。这一比例不仅明显高于去年的79%，而且明显高于选择效果目标的占比（83%）。

QuestMobile的数据显示，2022年上半年移动互联网广告投放中，品牌广告的占比显著提升，传统行业提升了3.2%，互联网行业提升了5%。

消费者更信赖品牌

身处不确定的环境下，消费者的决策更加理性，麦肯锡的调研数据显示，89%的中国消费者更青睐自己信任的品牌。

基于对全球购物者对快速消费品的购买行为分析，凯度消费者指数的《2022品牌足迹中国快速消费品市场》中指出，在过去十年中，每个家庭每年平均选择的品牌数量仅有50个。

能否成为这50分之一，就决定了品牌能否获得长期收益。

品牌更能抵御风险

强品牌更能抵抗风险，或是能够在冲击后能够快速反弹。在过去的15年内，强品牌表现出更强的韧性，在面临危机后，生意和股价的复苏时间远远短于普通品牌，为股东创造更丰厚的回报。

品牌能显著促进中短期增长

品牌的价值不仅作用于长期，在中短期也能为企业带来显著的生意增长。

·品牌广告触达人群后续被竞价广告触达的概率更高，UV触达率提升31%，最终转化率提升率为82%。

·在触达->点击->转化的链路中，被品牌广告触达后的人群在每一环中的表现皆更好。

·品牌广告触达人群的转化成本比未被品牌广告触达人群转化成本低约22%

品牌广告观看时长和后续被竞价广告触达和转化心智有较强的正相关关系：观看时间越长，后续被竞价广告触达的概率越高，且观看时长对于用户心智有显著的正向作用，在观看10s内的 情况下，观看时间越长，后续的点击和转化率越高。

看清品牌的中短期价值，才能为日常的品牌建设指明方向，促进品牌资产的质量提升与销量的效率提升，为品牌长期发展护航。

不确定的环境下，更多的企业意识到，红利带来的只是“偶然性”生意，而不是持久的增长；只有投资品牌，培育用户心智，才能收获稳定的“必然性”增长。

责任编辑：