微信游戏植入广告“用力过猛”，小程序上的广告频打“擦边球”，谁来监管？

暑假期间，不少中小学生的朋友圈一下子热闹起来，尤其是各种小程序游戏转发频繁。微信内的小程序游戏，只用碎片时间，社交性恰到好处，随时可以退出，看似自带防沉迷功能，因此不少谈游戏色变的家长，对于小程序游戏并不反感。但是，如果看到微信小程序游戏里那些无下限的推广词和广告，不知有多少家长还能够淡定面对？

自去年12月28日，微信小程序“跳一跳”上线至今，小程序游戏风靡一时，“跳一跳”上线三天，玩家就突破4亿。然而“一夜骤火”之后，小程序游戏却在推广和广告上“用力过猛”。转发游戏时不堪入目的广告词，无处不在的小微贷款广告，让不少人对小程序游戏传播的低俗文化产生了担忧：“尤其是小程序游戏在大量少年儿童中风靡，原本不适合未成年人的图片和广告，为何在微信小程序中没有屏障呢？”

为吸引玩家转发，推广用语“无下限”

自今年4月4日，微信小程序游戏类正式向第三方开放测试，较低的开发门槛和开发成本，吸引了大群公司蜂拥而至，“一股脑”地涌进小程序游戏开发推广。

日前发布的小程序生态白皮书暨6月Top100榜单显示，游戏类小程序以12.7%的数量贡献了小程序34.6%的访问量。据了解，目前国内从事小程序游戏开发的公司、团队已达上千家。

如何从数量众多的小程序游戏中脱颖而出，开发商们可谓动足了脑筋。以小程序游戏“沙滩赛车”为例，游戏中需要大量金币合成超级赛车参赛赢钱。玩家可以通过转发游戏换取赛车两倍加速，或者免费获得赛车等。“转发规则还很严苛，一定要转发到不同的群里，而且必须有五个以上的新玩家点击，才能获得奖励。”玩家小许说。

为了提高玩家数量的转发规则本无可厚非，可不少游戏却在广告词和转发页面打起了“擦边球”；更有游戏配词就是“孩子偷看小黄书怎么办”，并配上坐在车里的性感美女……在一些论坛，有家长忍不住吐槽：“一些广告词连成年人都难以读出口，堪称‘无下限’。现在微信如此普遍，孩子们触手可及，这样的推广，对孩子难道没有影响吗？”

植入广告中小额信贷类占据半壁江山

除了在推广内容上动足 “脑筋”，小程序游戏的开发商也在让玩家点击广告上绞尽脑汁。要更多游戏金币、更多复活机会，玩家必须点开一个个短视频，看完15秒到30秒不等的广告。

“我们微信小游戏团队主要通过三种方式盈利——微信端口的广告收入、品牌植入收入以及面向玩家的直接收费，但目前的获利途径全部依靠微信端口的广告收入。”杭州一家网络科技有限公司CEO王先生告诉记者。该公司也是小程序游戏的开发者之一。

在这些广告中，微粒贷、人人贷等小额信贷广告占据了半壁江山。“对意志力薄弱的年轻人来说，这可能是他们另一个陷入小额信贷的陷阱。”心理咨询师叶斌说。近一段时间以来，关于在校大学生深陷各种无抵押贷款的报道屡见不鲜。小程序生态白皮书也显示，20%的玩家处于18至24岁，其中60%来自三四线城市。

微信小程序游戏和携带广告需规范管理

“年龄较小的孩子，还没有形成稳定的世界观、价值观，这时周围环境就很重要。”叶斌说，微信小程序频现擦边球式广告语，不可避免地会对孩子造成不良影响，“就好像曾经流行的‘深夜放毒’，半夜里满屏的美食照，会刺激每个看客的味蕾，激发食欲。”更不用说，大量玩家是未成年人，天天被此类信息包围着。

“无论什么行业，都需要规范和科学化的管理。”复旦大学心理研究中心主任孙时进说，“就好像吃了变质食物会拉肚子一样，接受了不干净的精神食粮，也会对孩子产生不良影响。”

从广告设计角度，当广告与此相关之时，会不由自主吸引受众的目光，但为了净化传播环境，新版《广告法》第九条第八项规定，广告不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。小程序游戏不能因为传播平台的不同，就能被“网开一面”。

叶斌认为，小程序游戏和其所携带的广告，应该按照《广告法》进行管理，对于受众是青少年的游戏，更不允许夹带擦边球式暗示。“只有净化游戏环境，才能降低孩子受到不良刺激的可能。”

作者：郝梦夷

编辑：金婉霞

责任编辑：许琦敏

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