没有猜错的话,你应该在很多店里见过这个蓝色圆环,你可能不太知道怎么使用它。
但看完这条广告,没有猜错的话,你应该彻底忘不掉了。
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就像衣服,不同材质有不同洗法。
作为一条15s产品教育片,想要足够洗脑,首先要弄清楚支付宝为什么会推出碰一下支付?
从付款链路来看,使用更频繁的APP,更容易成为支付APP,比如因为聊天而被经常打开的微信,就会被用户优先放在更好找的位置。已知国内移动支付总用户量很难大幅增长,谁能在付款链路中处于更靠前的位置,就能获得越多用户。
比如依托于生物信息的支付宝刷脸和微信掌纹支付,不用打开手机,就不会被分流。同样,NFC技术带来的支付便利,即不用打开APP,也能够帮助支付宝不被分流。
不用打开APP,对于支付宝,是从源头处抢夺用户,减少用户分流到其他平台,是产品的护城河和战略级手段;对用户而言,方便先进,体感上比刷脸更加安全,操作上比扫码,省去“找app—打开app—点付款码—出示付款码”的冗余步骤,是用户形成使用习惯的驱动力。
如果策略是沟通的内核,那么创意就是为用户找到策略最合适的翻译。不知道碰哪里?
不知道怎么碰?什么时候碰……这些用户调查中的高频问题足以证明:
使用说明越简单清晰,用户理解成本越低,尝试意愿就越高。
而所有的说明书都证明,列出步骤才是最清楚直接的产品教育:
「第一步解锁手机,第二步碰蓝环,不用打开APP,支付就碰一下。」
当便捷被具象为可量化的使用步骤,就比「便捷」这个词本身,更容易被用户感知,
就像「曹植7步成诗」,听起来就比「曹植写诗神速」更快。
「碰一下支付,一下省去好几步」,听起来就比「碰一下支付超便捷」更有说服力。
“平时结账的时候,感觉不到碰一下比起扫码有多大的优势,反而扫码还用顺手了。”
就算知道碰一下很方便,但还是很难使用,
因为一般支付场景下,打不打开APP,对用户的便利感知,其实没有那么强,
毕竟手机支付普及多年,付款前打开支付app已经成为了大家下意识的动作。
只有真正的痛,才能对抗惯性。便利,只有在不便的时候才知道利害。
如果结账时,有比结账更重要的事情而不能切出app,
比如老板的电话、队友等你开大、秒杀链接立马就上……不用打开APP,意味着可以不用被打断。
虽然一心不能二用,但一机可以二用。
确定了「不用打开APP」策略和「碰一下支付,一下省去好几步」核心沟通,怎样的信息传递方式更加洗脑?
一个被无数洗脑广告验证过的公式:典型痛点场景+清晰使用步骤+魔性节奏+重复动作=洗脑产品教育片。
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最后,感谢周宁导演设计上加了很多魔性小巧思,而曾经我们一度担心,
以天放老师的帅脸和表现力,可能会盖过产品本身,
而他主动提出要收着点演,从真实的用户反应出发,只能说,天放老师,不愧收放自如!
感谢编曲老师的大力支持,能够准确地理解并创作出令人满意的曲调,
尽管到现在也不理解魔性背后的机制。
当然,最感谢的还得是超nice的支付宝客户,给木瓜“碰一下”的机会,
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