如何做好KOL精准营销？KOL营销精准投放

KOL营销在品牌推广中变得越来越重要，因此找到合适的KOL，对于品牌营销来说就成功了一半。那么如何做好KOL精准营销？

“在任何一个领域中，KOL投放都已经成为不可回避的一个营销趋势。”2012年左右，KOL的概念还比较草根，其发声所带来的作用更偏向于引导时事热点相关的舆论，输出的内容也多与幽默搞笑话题相关。但随着互联网的发展，我们可以明显感受到KOL与品牌的合作关系在加深，并渗透到更深、更细的领域，在营销上也呈现出三大趋势。

与众不同的人物气质往往难以复制，也会为红人塑造更为明显的辨识度。这为品牌带来的就不仅仅是千篇一律的复刻文案，而是凸显品牌亮点的绝佳创意。

能带货就意味着KOL可以准确get到品牌营销的卖点，并在营销过程中引导粉丝完成购买行为，为品牌投放带来曝光度、知名度之外最直接的效益。尤其是在整体市场经济下滑和疫情影响之下，品牌投放预算缩减更会要求提升利润。

KOL带货效果的好坏，小编认为这取决于消费者期望交一个怎样的“朋友”。从KOL的角度来说，要实现好的带货效果，必须具备3个要素。首先，要足够真诚，确保货品质量好、价格渠道可靠;其次，善于从消费者角度去呈现产品的特性、细节和效果;最后，则是KOL需要垂直于某一领域，有与潜在客群高度重合的标签属性、兴趣特性，才能更好地聚焦并覆盖消费人群。

随着内容营销的创意层出不穷，将KOL作为硬广投放渠道的营销方式已经不能满足品牌需求，因此他们更希望看到KOL充满个性化的内容，凸显KOL自身价值观点的传达，借此将品牌理念融入到里面，真正跟年轻人玩起来。

移动互联网时代，社交媒体的营销价值开始凸显，KOL在营销中逐渐掌握了更多的话语权。但由于每个社交平台的玩法、标签、粉丝画像各不相同，品牌在选择KOL投放时不能只考虑渠道、内容等单一要素，而是需要综合评估几个维度，才能做到精准投放。

首先，是投放渠道的筛选。根据品牌调性、传播内容、传播目的、受众群体去筛选投放渠道，针对性选择KOL。

“KOL的粉丝属性与品牌属性大致相符，效果是最好的。我们一般会根据客户具体的产品特点以及推广需求分析产品的消费者画像，然后去匹配KOL的粉丝画像。”当然，不同渠道的内容呈现形式也不同。一方面，广告内容“软”一些，用户的代入感会更强;另一方面，内容有槽点、有争议、有话题，粉丝会因讨论而形成自发传播。

其次，为品牌筹划具体执行方案，也应该兼顾产品特性和平台调性，准备不同的物料，拟写不同的营销话术、文案等，针对性选择最适配的平台。对于目前较为流行的几大平台，茂鸿文化对于KOL的投放也有自己的看法。具体来说，品牌更倾向于通过微信公众号展示品牌形象和产品，部分营销还会通过微信群做私域流量的引流和裂变，产生一些现象级的传播。

抖音是个素人主导的平台，营销内容要注重符合账号标签和粉丝群体喜好，以便能号召粉丝参与，形成UGC的传播。“抖音的信息流推荐机制，可以为品牌带来稳定的曝光和转化。但是品牌除了看重短视频领域的流量池之外，更看重抖音爆款、魔性的内容布局。

Z世代的聚集地B站，已经从二次元的小众文化圈，变成了更多元且粉丝忠诚度更高的亚文化圈层。小编认为，“B站的群体文化非常明显，所以想打入年轻人市场的品牌，营销阵地必须重视B站。”另外，大家对于快手的印象会偏“下沉市场”，但在小编看来，快手是非常有营销价值的平台。“B站和快手，这两个平台是最容易产生‘流行文化’的，也最容易广泛传播。”

KOL的优势在于可以为品牌带来大量的曝光，甚至能够为品牌背书。作为去年的新生概念，KOC(关键消费领袖)虽然较KOL体量小、影响力弱，但却因粉丝黏性相对较强而具有独特的营销价值。所以，对于品牌来说，一方面需要KOL去收割流量，另一方面，也需要大量的KOC去影响粉丝受众。

在这种营销趋势下，越来越多的品牌开始自己孵化红人。“网红，实际上相当于占领了一个独家的渠道。”在谈到这种现象时。品牌通过开设具有明显人格化的栏目，赋予品牌人属性，让品牌和消费者可以互动起来。品牌自己孵化红人，看上去好像抢占了MCN机构的主体业务，但在小编看来，这反而是一种利好的局面，会加强品牌与MCN的合作关系。“我们可以借助自身的经验优势，帮助品牌批量且高质地孵化，降低品牌方的试错成本。”无论从哪个角度来讲，MCN机构一定比品牌方更懂消费者，也更懂如何生产社交化的内容。

KOL的粉丝效应不免让人联想到明星光环，网红明星化、明星网红化的说法近年来也不绝于耳。在当下娱乐资源十分有限的情况下，越来越多的明星期望通过自媒体来提升个人属性，同时也增加一条变现的通路，但能否成功却取决于明星本身是否具备强有力且接地气的内容输出能力。小编认为，“明星的网红化是一个比较艰难的过程，因为在红人也需要专业度，这不是一朝一夕可以学会的。”

KOL想要在网红明星化的趋势中独占一席之地，首先还是应该专注于自己的“一亩三分地”，之后再“进阶”，把握合适的上升机会，例如录制综艺节目。综艺节目可以借助KOL的粉丝号召力和热议度，助推收视;同时KOL也可以通过综艺背书提升个人影响力。“这其实就是一个双赢，是一种很健康的商业生态。”